متى يكون قرار الخصم للكمية حكيماً؟

بقلم - رافي محمد

في خلال عملي مع الشركات على تحديد إستراتيجيات التسعير التي تعتمدها، لاحظت أن جميع المدراء تقريباً يسعّرون بالاستناد إلى المنطق القائل: «كلما زادت مشترياتك، تراجع سعر السلعة الواحدة».

وأنا أسأل دوماً: «لماذا؟» وتفيد إحدى اللازمات المتكرّرة بأنّه «عربون تقدير لعملائنا».

أنا موافق - فمن المهم الإعراب عن الامتنان في التعاملات التجارية. بيد أنّ الحلول البديلة بتكلفة أقل كثيرة، ومن بينها مثلاً إرسال بطاقة شكر مكتوبة باليد. وتذكّروا أن جميع العملاء لا يريدون خصماً - وبالتالي، قد يكون تنزيل الأسعار مكلفاً أكثر، وقد لا يلقى أي تقدير. ويزعم بعض المدراء أنّهم مرغمون على عرض أسعار أقل بسبب اعتقاد العملاء أنّ الأسعار تقلّ كثيراً عند زيادة الكميات المباعة. وأنا أفهم ذلك، ولكن منذ متى باتت بنية التكاليف في شركتك من المواضيع التي تعني العملاء؟

هناك أربعة أسباب أساسية فقط تحثّ على إجراء خصم للكمّية:

- للتركيز على مبدأ تراجع المنفعة: إنّ المبدأ الذي يفيد بأنّ «زيادة استهلاك أحد المنتجات لمنتج ضمن فترة معيّنة، يقلّل من مستوى تقدير المستهلك للمنتج المذكور» هو حجر زاوية في نظرية الاقتصاد الجزئي. وعلى سبيل المثال، تفهم المتاجر ودُور السينما أن الزبائن الذين يشعرون بالعطش مستعدون لدفع سعر عالٍ مقابل أول 12 أونصة من مشروب غازيّ بارد، بالمقارنة مع سعر 12 أونصة سيطلبها فيما بعد. ومن أجل حث العملاء على استهلاك المزيد، يخضع سعر الأونصة الإضافية لتخفيض ملحوظ في الأكواب الأكبر حجماً. وبالنتيجة، غالباً ما يتصدّى المستهلكون لعبء احتساب ما إذا كان إنفاق 75 سنتاً إضافيّاً لمضاعفة حجم المشروب يستحق العناء.

- للتصدّي لمنافسين يقدّمون لهم عروضاً: إن كانت أهمّ منافسيك يقدّم خصماً للكميات، وكنت ترى أنّك ستخسر المنافسة لمصلحة هذا المنافس إن لم تخفض أسعارك بالطريقة ذاتها، قم بتخفيض السعر في مطلق الأحوال.

- لاستبقاء العملاء: في الأسواق الشديدة التنافسية، يدفع الخصم للكميات بالعملاء إلى الالتزام، ما يضر بمصلحة المنافسين.

- للتشجيع على الطلبات الكبيرة بدلاً من تسلسل الطلبات الصغيرة: غالباً ما تقدّم الصيدليات خصماً إن اشتريت مخزون سنة كاملة بموجب وصفة طبيب واحدة مثلاً، بدلاً من الشراء على أساس شهري. ويسمح هذا التخفيض في السعر بدرّ أرباح أعلى، بما أنّ الصيدليات ستضطرّ فقط إلى تكبّد تكاليف وصفة طبية مرّة واحدة، بدلاً من 12 مرة.

ومع أن هذه الأسباب تُعتبر سليمة للإقدام على خصم للكميات، تفرط معظم الشركات في استخدامها، ولا تعيرها الكثير من التفكير. وفي المرة المقبلة التي ستفكر فيها بطرح خصم للكميات، اسأل نفسك: «هل أنا مضطر فعلاً للقيام بذلك؟»

- مستشار في إستراتيجيات التسعير ومؤلف كتاب بعنوان «الأرباح غير المرتقبة بنسبة 1%: كيف تستغل الشركات الناجحة السعر لتحقيق الأرباح والنمو»).