اتخذت العلاقات العامة في الآونة الأخيرة مكانتها بوصفها علماً ومهنة تمثل ركناً أساسياً في الإدارة الحديثة، وعلى الرغم من دخولها المنظومة الإدارية في المنطقة عامة والمملكة في وقت متأخر إلا أن هناك جهوداً مقدرة تبذل من أجل وضعها في مكانتها اللائقة بها، فأقيمت الدراسات وعقدت المؤتمرات والتي يعد المؤتمر الذي تعقده «بي ايه سيستمز» سنوياً ولسنوات عدة متتالية أعلاها صوتاً وأكثرها تأثيراً بما يتوافر له من معينات أبرزها خبرة الشركة ومكانتها، والمتحدثون في مؤتمراتها من خبراء المهنة. ويعد مدير عام الاتصال المؤسسي بالشركة والمحاضر الدولي في العلاقات العامة والإعلام منذر بن محمود طيب مهندس مؤتمرات «بي ايه سيستمز» بخبرته العريضة وبوصفه أحد أبرز المهتمين بمجال العلاقات العامة بمنطقة الخليج العربي؛ إذ تقلد العديد من الوظائف القيادية في العلاقات العامة بعدد من الشركات العملاقة في المملكة، كما ساهم مع عدد من رواد العلاقات العامة في المنطقة بتأسيس فرع الخليج العربي في الجمعية الدولية للعلاقات العامة، إضافة إلى مشاركته في مؤتمرات عالمية للإسهام في نشر مفاهيم وأسس العلاقات العامة، وتقديم المشورة لشركات عالمية حول العلاقات العامة وإدارتها وسبل النهوض بها، كما ارتبط اسمه بمؤتمر العلاقات العامة.

ولمزيد من إلقاء الضوء على واقع العلاقات العامة في المملكة والخليج العربي تحدث لنا منذر بن محمود طيب عن مهنة العلاقات العامة، وهموم العاملين بها، وكذلك واقعها ومستقبلها.. فإلى نص الحوار:

* كيف ترون الواقع الحالي لمهنة العلاقات العامة في المملكة والخليج العربي، وذلك مقارنة بدول العالم المتقدمة؟

- علينا دائمًا أن نتعامل مع الأمر بما يقتضيه الواقع والحقيقة؛ فليس من العدل أن نقارن مهنة العلاقات العامة في المملكة والخليج مع العالم الغربي؛ فنحن عرفنا هذه المهنة متأخرين، بينما هم عرفوها مبكرًا، وبدؤوا في تدريس فنونها بجامعاتهم منذ عام 1923 بعد أن ناضل (إدوارد بيرنز)، وتمكن من إدخال تدريس مادة العلاقات العامة في جامعة نيويورك. هذا الفاصل الزمني الطويل بين ما نملكه الآن ويملكه غيرنا، وبين ما نتمناه وما هو موجود بالفعل عند غيرنا، يحتاج منا إلى المزيد من الوقت والجهد.

كما أعتقد أن الفكر لا يُقاس بالزمن، وإنما بالتراكمات المعرفية والخبرات المهنية التي تجعلنا ننافس الآخر.. لكن إجمالاً أنا من المتفائلين بمستقبل هذه المهنة، وأننا نسير على الطريق الصحيح، وكل ما علينا هو الصبر قليلاً، والعمل كثيرًا؛ ليصبح مفهوم العلاقات العامة الحقيقي رائجًا في المنطقة وفعالاً بالشكل الذي نتمناه ونريده.

فصل أقسام العلاقات

* بدأت بعض القطاعات الكبرى في الآونة الأخيرة في فصل أقسام العلاقات العامة إلى أجزاء؛ إذ صار كل منها إدارة مستقلة، هل أنت مع هذا التوجه؟

- لكل جهة ظروفها وإستراتيجياتها التي تحدد مستوى الأقسام والإدارات لديها. وتقسيم إدارة العلاقات إلى أجزاء قد يناسب جهة بينما لا يناسب الأخرى. والتغيير يجب أن يتم وفق أهداف وإستراتيجيات مرسومة، وليس لمجرد التغيير. وعندما تتم تجزئة إدارة العلاقات العامة إلى أكثر من جزء، كقسم الأزمات والإعلام والمسؤولية الاجتماعية وإدارة المناسبات.. فهذه الأقسام هي إدارات شقيقة للعلاقات العامة، وغالبًا يكون ارتباطها الإداري أكثر بالمدير العام للعلاقات العامة؛ لهذا يبقى مسؤولاً عنها؛ لأن السمة القيادية لممارس العلاقات العامة تحتم عليه المشاركة في تقديم المبادرات والحلول. وهذا هو المفهوم الذي يجب أن يعمل به كل موظف.

القيادة الإستراتيجية

* ذكرت في إحدى محاضراتك ضرورة تأهيل الممارسين للعلاقات العامة، ومن ذلك حرصهم على التخطيط ومعرفة فنونه.. فكيف تطالبون ممارسي العلاقات العامة بالتخطيط؟ أليس ذلك من اختصاص الإدارة العليا فقط؟

-التخطيط عملية منظمة، ويجب أن نعمل به، ونعلمه، ليس للموظفين فقط، بل حتى لأبنائنا الصغار. ومسؤول العلاقات العامة عليه أن يتعلم فنون التخطيط، ويتدرب عليها؛ فمثلما الإدارة العليا تخطط للمنشأة، وهو أيضًا يخطط لمهامه التي يقوم بها.

كما أن من أبرز صفات القائد في العلاقات العامة أن يجيد التخطيط وبمهارات عالية، وأن يحرص أيضًا على تدريب وتعليم الموظفين تحت إدارته فنون التخطيط والأعمال كافة التي تدعم فريقه؛ فالقائد الناجح لا بد أن تكون له (كاريزما) القيادة وتعليم فريقه من خلال أدائه؛ وبالتالي الاقتداء به. وعليه أن يطبق مفهوم القيادة الإستراتيجية في عمله، التي من ضمن مهامها بقاء المنظمة في حالة استجابة للظروف المتغيرة (أي المرونة)، وهذا يأتي من خلال التخطيط، أي التشخيص المبكر للفرص الجديدة، وتوليد الأفكار المبدعة. ويتحقق ذلك من خلال الإستراتيجيات التي يرسمها القائد، أي قائد فريق العمل، وهو ما يُسمى بالمدير العام للعلاقات العامة.

تراكمات قيادية

* كيف ترى التفاهم المهني بين مسؤولي العلاقات العامة والإدارات العليا، سواء في القطاع الخاص أو العام؟

- بكل شفافية أرى أن التفاهم بين مسؤولي العلاقات العامة والإدارة العليا بحاجة إلى تطوير، وأن العلاقة تكون متينة ومبنية على الثقة والصدق. كما أن مسؤولي العلاقات العامة مسؤولون عن توعية مسؤولي الإدارة العليا بأهمية العلاقات العامة والاتصال المؤسسي في خدمة أهداف المنشأة.

وبلا شك، إن لكل منهما أدوارًا ومهاماً تدعم الآخر في نجاح العمل. ونحن وإن كنا بصفة عامة ما زلنا حديثين في العمل بالمفاهيم الاحترافية للعلاقات العامة فإننا يجب أن نشدد على أن مسؤولي العلاقات العامة يعملون على اتجاهين: العمل على تجسير الممرات الأفقية بين موظفي الإدارات المختلفة في المنظمة من خلال الاتصالات الإستراتيجية، وتمهيد الطريق للإدارات العليا لتبني الأدوات التي تكرس العمل وتخدم أهدافه.

المهام الحقيقية

* هناك بعض الاختلافات حول مهام مسؤول العلاقات العامة في الشركات أو المؤسسات.. ما المهام الحقيقية - برأيكم - لمسؤول العلاقات العامة؟

- مسؤول العلاقات العامة هو حلقة الوصل بين إستراتيجية الشركة وأهدافها من جهة، وجمهورها الخارجي من جهة أخرى، وهو مسؤول عن إدارة السمعة للمنشأة، وإدارة برامجها في المسؤولية الاجتماعية، وبناء علاقات فعالة مع المؤسسات الإعلامية والإعلاميين بصفة عامة.

وأيضًا هو المسؤول عن ضبط الاتصال الداخلي مع عموم الموظفين في المنشأة. كما أنه مسؤول عن حمل صوت الموظف واقتراحاته وشكاواه وتقاريره إلى الإدارة العليا في اتصال تصاعدي. ليس هذا فقط؛ فبحسب خبرتي، إن معظم المنشآت تكرس جهودها الاتصالية للجمهور الخارجي، وتتجاهل سفراءها في الداخل. كما أن موظف العلاقات العامة مسؤول أيضًا عن حماية اسم وصورة الشركة داخليًّا وخارجيًّا من خلال إدارة الأزمات اعتمادًا على علاقاته الإعلامية خارجيًّا، وخبرته في بناء شبكة تواصل متينة وموثوقة داخليًّا.

الشخصية والمؤهلات

* كثيرون دخلوا مهنة العلاقات العامة.. منهم من خرج منها مبكرًا، ومنهم من وجد نفسه بهذه المهنة، فما المؤهلات التي يجب أن تتوافر في مسؤول العلاقات العامة؟

- قد تجد أن البعض شخصيته تؤهله إلى أن يصبح مسؤول علاقات عامة، ويحتاج إلى جزء يسير من التوجيه والتدريب، مع العمل على صقل مواهبه للاستمرار في هذا المجال. ويقف على رأس المؤهلات العلم والخبرة. كما أننا لا يمكن أن نهمل أهمية المصداقية العالية في جميع المهن. أما في العلاقات العامة فهي ركن أساسي وثابت؛ وهذا ما جعل الكثير من منظِّري علم العلاقات العامة يعتبرون جملة رئيس مجلس إدارة شركة فورد للسيارات (هنري فورد) في خطابه الشهير عام 1953م، التي يقول فيها: «أكثروا الصدق تعززوا الإقناع».. هذا ما جعلهم يعتبرونها عنوانًا رئيسًا لما يجب أن يكون عليه مسؤول العلاقات العامة من صفات.

وهناك أيضًا تفاصيل صغيرة، يمكن اكتسابها لاحقًا، وأثناء ممارسة المهنة، وهي الداعم الأساسي لاستمرار العاملين في مهنة العلاقات العامة، كاللباقة وحسن التصرف والقدرة على اتخاذ مواقف إيجابية وردود أفعال صالحة وغير مضرة بسمعة وأعمال القطاع الذي يعمل به. ومسؤول العلاقات العامة يجب أن يكون دائمًا حاضر الذهن في المواقف الاتصالية، سواء كانت شفهية أو بصرية أو مكتوبة أو إلكترونية.

الدعم الفردي واجب وطني

* ما سُبل تدعيم مؤتمرات وملتقيات العلاقات العامة في المملكة والخليج؟

- أمانة المسؤولية تفرض علينا القيام بالمبادرات. وأعتقد أن أحد أسباب تأخُّرنا في مجال العلاقات العامة هو العمل بفردية، وعدم القيام بمبادرات من قِبل المختصين والممارسين لهذه المهنة. وكذلك الضعف في إشراك المختصين، وعدم حرص ومثابرة الجهات العاملة في هذا المجال على تبني إستراتيجيات تهدف إلى رفع وتطوير مهنة العلاقات العامة.. وحتى وإن وجدت بعض الجهود كالجمعيات المتناثرة في الخليج وبعض المجتهدين من الخبراء والمختصين إلا أن ذلك يحتاج إلى دعم كبير من القطاعين العام والخاص في عملية تبني صناعة العلاقات العامة، والاستفادة من مردوداتها البشرية والمادية.

ونحن ندعم مثل هذه الملتقيات بصفة شخصية؛ لأن هذا واجب وطني. كما أن لدي قناعات بضرورة دعم الشباب؛ ليأخذوا الفرص في الحصول على تعليم احترافي، يؤهلهم فعلاً لأن يكونوا مسؤولي علاقات عامة؛ فشبابنا يحتاجون إلى الدعم والتدريب حتى ينهضوا بهذه المهنة التي تأخرنا كثيرًا في تفعيلها والاستفادة منها كصناعة وطنية تبني القوى البشرية، وتدعم الاقتصاد الوطني.

معاناة العلاقات العامة

* برأيكم، ماذا ينقصنا لتفعيل مهنة العلاقات العامة؟

- لقد تأثرت مهنة العلاقات العامة مثل غيرها بسبب الثورة العلمية والتقدم التكنولوجي والمعرفي الذي شهده العالم، إلا أن هذا التقدم أظهر روافد متعددة لهذه المهنة؛ ما زاد الطلب على العمل في مجال العلاقات العامة؛ فتعاظمت حاجات المنشآت والجمهور لها.

ونحن في المملكة والخليج نعاني نقص الشركات العاملة في هذا المجال، وكذلك ضعف تدريس وتدريب الكوادر البشرية وتعريف الجمهور بأهمية العلاقات العامة للدول والمجتمعات؛ فالمخرجات الحالية ومع ندرتها - في اعتقادي - ما زالت دون المستوى المأمول، والموجود حاليًا هو اجتهادات تحتاج إلى من ينظِّمها ويدعمها؛ لتؤدي رسالتها على أكمل وجه. كما أن معظم القيادات العليا في المنشآت العامة والخاصة، وكذلك بعض العاملين في العلاقات العامة، يجهلون الأسس المهنية والأهداف السامية للعلاقات العامة، وتتوقف معرفتهم ومفاهيمهم - للأسف - عند مراسيم الترتيبات الخدمية للضيوف فقط.

رؤية المملكة 2030

* تحديدًا، وفي هذا الوقت الحالي، ماذا نحتاج في المملكة لترسيخ ودعم مهنة العلاقات العامة؟

- إننا بحاجة ماسة إلى خبراء ومختصين مؤهلين تأهيلاً عاليًا، ومدركين علميًّا للدور الحقيقي للعلاقات العامة في بناء ونهضة المجتمعات. وحاجتنا الآن نحو (صناعة) العلاقات العامة أكثر إلحاحًا بسبب التوجه العام لبلادنا نحو العمل على رفع الخدمات، وتطوير المواطن، والنهوض بالمستوى العام للوطن، وذلك من خلال برنامج التحول الوطني 2020 ورؤية المملكة 2030 التي تؤكد ضرورة تكامل الأدوار ومساندة النهضة الشاملة والتنموية بصفة عامة؛ فدعم المنشآت الوطنية وتطوير قياداتها وصناعة الخبراء والمختصين في العلاقات العامة تسهم مع باقي المجالات الأخرى في إيصال أهداف الرؤية إلى الجمهور بكل احترافية؛ وبالتالي رفع مستوى الوعي العام بأهمية الرؤية في رسم مستقبلنا، وتفعيل أهدافها أكثر، وكذلك تعميق دورها في تقدم وازدهار بلادنا.

لهذا يتعاظم الدور أكثر على الجهات التعليمية في المملكة - ممثلة في وزارة التعليم - لتحفيز الجامعات ومعاهد التدريب للعمل على تأسيس مناهج مُحكمة ذات تأثير عميق لإعداد أجيال جديدة من أبنائنا، تحمل همَّ العلاقات العامة على المستوى الوطني. وهذا لا يتم إلا من خلال دعم شبابنا في فنون هذه المهنة، ورعاية الاجتهادات المتعددة، سواء للمختصين أو الشباب الذين بدأنا نرى لهم دورًا جيدًا في وسائل التواصل الاجتماعي والإعلام الجديد، ومن ذلك العنصر النسائي الذي يحتاج أكثر إلى الدعم لمساهمة أكبر في التنمية الشاملة لبلادنا؛ إذ أعلت رؤية 2030 مكانة المرأة السعودية، وعوَّلت عليها كثيرًا من خلال رفع نسبة مشاركتها في سوق العمل من 22 % إلى 30 %، وهذا يتناسب إلى حد كبير مع مشاركتها الحقيقية في مجتمعها؛ فهي تشكل أيضًا 50 % من إجمالي مخرجات التعليم الجامعي.

المحافظة على الثروة الحالية

* برأيكم، كيف نحافظ على ثروتنا الحالية في مجال العلاقات العامة؟

- إن التاريخ يؤكد لنا الدور الكبير للعلاقات العامة في إنجاح أي برنامج أو مشروع، وأن الدول المتقدمة أعطت (مبكرًا) مساحة كبيرة في مشاريعها لصناعة العلاقات العامة في كل إداراتها وبرامجها، وكذلك رعايتها والاعتناء بها لتحقيق أهدافها الإستراتيجية؛ لأنها ترى أن العلاقات العامة هي الأداة التي تصل المجتمعات مع بعضها بعضًا، وتربطها بهم أكثر؛ فكلما قويت العلاقات زاد التفاهم والتعاون أكثر، وتحققت الأهداف وفق الطموحات والآمال. ومع تضافر الجهود بين مختلف الجهات في القطاعين العام والخاص، وما نعيشه من تماسك اجتماعي، وبنية ثقافية، سوف نحافظ على ثرواتنا الحالية في مجال العلاقات العامة، ونرسم الإطار المتين لنقل أهداف رؤيتنا الوطنية إلى مجتمعاتنا المحلية بصورة علمية وفعَّالة.

التفاؤل بالمستقل

* كلمة أخيرة في نهاية حوارنا هذا..

- نشكر صحيفة الجزيرة على هذا اللقاء، والمساهمة في تسليط الضوء على مهنة العلاقات العامة، وأؤكد أنني من المتفائلين جدًّا بمستقبل مهنة العلاقات بالمملكة والخليج؛ فنحن لدينا كوادر مميزة، وقدرات بشرية من الشباب مؤهلة لأن تنهض بمهنة العلاقات العامة؛ فشبابنا يحققون إنجازات كبيرة على المستوى العالمي، كما أن المرأة الخليجية حققت نقلات نوعية في مجال العلاقات العامة؛ لأن العلاقات العامة من أكثر المهن التي تناسب ميول المرأة، ومكانها لا يزال شاغرًا في قيادة دفة الاتصال المؤسسي.. وإدارات العلاقات العامة في السوق السعودي تحتاج أكثر إلى الاستفادة من العنصر النسوي؛ حتى تؤدي الدور المأمول منها في خدمة صناعة العلاقات العامة بالمملكة.. ونحن نعمل وفق رؤية 2030، وهذا بالتأكيد سيدعم المهنة على المستوى المحلي. وأتمنى فقط من الجامعات المحلية أن تعمل على تحديث مناهجها؛ لكي تتواءم مع التقدُّم الذي وصلت له المهنة في العالم. لقد اطلعت منذ فترة قصيرة على بعض مناهج العلاقات العامة التي تدرَّس في جامعاتنا، وفوجئت بأن الكثير من محتواها أصبح خارج الزمن. مناهج كثيرة مثل (الكتابة في العلاقات العامة)، و(الخبر في وسائل الإعلام)، و(التقنية في العلاقات العامة)، و(اتصالات وإدارة الأزمات)، وغيرها ما زالت تدرِّس بعض المفاهيم التي اندثرت أو فقدت فعاليتها بسبب التحولات الإعلامية والاتصالية التي حدثت في العشرين عامًا الماضية. وكم أتمنى من الإدارات الأكاديمية في الجامعات السعودية أن تستعين بخبراء العلاقات العامة في الشركات السعودية أو الشركات العالمية العاملة في السعودية؛ وذلك للمساعدة في وضع مناهج علمية، تستقيم مع واقع السوق السعودية.