دع الشركاء المحلّيين يعتمدون استراتيجيّتك العالميّة
بقلم - كيب نايت:
في سياق مسيرتي المهنية عملت على تكييف الاستراتيجيات العالمية للعلامات التجارية في 65 دولة مختلفة، وتعلمت ثلاثة مبادئ حول كيفية القيام بذلك جيداً.
- أَظْهِر احتراماً لشركائك العالميين في كل ما تفعله: تنطبق نصيحة ستيفن كوفي «بمحاولة الفهم أولاً، ليفهمك الآخرون بعد ذلك» على التعاون مع فرق العمل حول العالم، بغية توسيع نطاق انتشار علامة تجارية من سوق إلى آخر. وعلى سبيل المثال، قمت باستحداث جائزة «اليد المساعدة» في «كاي إف سي إنترناشيونال»؛ لتُمنح كل شهر لطاقم موظفي إحدى الدول، يكون قد «تخطى قدراته» لمساعدة طاقم موظفين في سوق ناشئ. وكانت هذه الطريقة السهلة والمجانية للاعتراف بجهود الزملاء فعالة لإنشاء روح من الاحترام المتبادل في جميع أسواقنا.
-كن واضحاً بشأن الأمور «القابلة للتفاوض» والأمور «غير القابلة للتفاوض» بشأن علامتك التجارية: تكون بعض الأمور القابلة للتفاوض شديدة الوضوح، وتشمل علامتك التجارية، وشعارك التجاري، ومنتجاتك الأساسية. لكن في حال سمحت لطاقم الموظفين المحلي لديك بتوخي المرونة بشأن أكبر عدد ممكن من المسائل زاد شعورهم بأنهم يمتلكون المنتج النهائي. وعلى سبيل المثال، سمحت «إيباي» لوحداتها في الأسواق المحلية باختيار الفئات التي تريد التركيز عليها أساساً، وانتقاء كيفية ترويجها للبائعين والتجار. وعليه، فإن اعتمدت منهجاً من التعاون والمرونة للنفاذ إلى سوق جديد ستزيد حظوظك بالنجاح إلى حد كبير.
- يعتبر فهم «سبب» اعتماد استراتيجية عالمية للعلامة التجارية أهم بكثير من فهم «ماهيتها»: عندما كنت مديراً لعلامة «كاي إف سي» التجارية عالمياً طلب مني رئيسي السفر حول العالم، ولقاء مختلف فرق العمل، بهدف تطوير استراتيجية ومبادرات عالمية. ولدى عودتي قلت له إننا سنواجه مأزقاً ما لم نتوصل إلى طريقة أفضل لنشرح للجميع أهمية المنطق الكامن خلف كل استراتيجية. بنتيجة ذلك، استحدثنا كلية «كاي إف سي» العالمية للتسويق، التي استقدمت فرق عمل من حول العالم لهذه الغاية بالتحديد. ومع أن سنوات عدة مرت قبل أن يكون للأمر تأثير ملحوظ لاحظنا أن إنشاءنا لمجموعة كبيرة من فرق العمل التي تؤمن باستراتيجيتنا العالمية جعلها لا تتوانى عن العمل لإحراز تقدم. ومنذ ذلك الحين نمت «كاي إف سي إنترناشيونال» من شركة بملياري دولار إلى شركة بـ14 مليار دولار.
قد تنطبق هذه المبادئ على أي شركة ذات طموحات توسعية دولية، بغض النظر عما إذا كنت تسعى للتوسع في دولتين أو 200 دولة. وإن منحت شركاءك العالميين الاحترام الذي يستحقونه، وأعطيتهم لمحة يحتاجون إليها بشأن استراتيجية علامتك التجارية، سيسمح لهم ذلك بتنفيذها بطريقة يعتبرونها مناسبة؛ وبالتالي ستتكلل استراتيجيتك بالنجاح.
- (كيب نايت هو رئيس عمليات التجزئة الأمريكية في «إتش أند آر بلوك»).
