إستراتيجية «فيسبوك» القائمة على تفكيك حزمة العروض منطقية تماماً

بقلم - نيراج دوار:

هل بإمكان شركة ارتكز تطويرها على التوسّع وعلى تأثيرات الشبكة تفكيك حزمة عروضها إلى علامات تجارية متعددة ومع ذلك مواصلة الازدهار؟ تكاد شركة «فيسبوك» تكتشف إن كان الأمر ممكناً.

بالنسبة إلى «فيسبوك»، يستند تفكيك حزمة العروض إلى منطق إستراتيجي وتنافسي، وينطوي على تداعيات تتخطى إلى حدّ كبير الهدف المعلن لشركة التواصل الاجتماعي، المتمثّل بتصميم تطبيقات أحاديّة الهدف، تُستَعمَل على الأجهزة الجوالة. وقال مارك زوكربيرغ في مقابلة أجرتها معه صحيفة «نيويورك تايمز» مؤخراً «إن موقع «فيسبوك» لا يقتصر على فكرة واحدة»، ومن الواضح أنه كلما زادت الأمور التي يمثلها موقع «فيسبوك» بنظر المشتركين، قلّ الاحتمال بأن ينجح منافس جشع واحد في تقويضه، أو أن يتدهور بسبب تقادم شبكة تواصل اجتماعي واحدة. ولكن ما سيكون تأثير تفكيك حزمة العروض في مصادر الميزة التنافسية التي تعتمد عليها؟

يتمتع موقع «فيسبوك» اليوم بثلاث مزايا تسمح له بالتفوّق على منافسيه، هي القدرات التكنولوجية، وخفض التكاليف عبر زيادة الإنتاج في بنيته التحتية، والأهم من ذلك كله تأثيرات الشبكة، مع الإشارة إلى أنّ تأثيرات الشبكة تنجذب إلى موقع «فيسبوك»، لأنّه بنظر الأشخاص الذين يريدون الاتصال بشبكة تواصل اجتماعي، من المنطقي أن يحتشدوا على موقع «فيسبوك»، وهو المكان الذي يواظب الجميع على استعماله. وبالتالي، لا تشمل القرية العالمية إلا تقسيماً واحداً، وهو خاضع لإدارة «فيسبوك».

وفي الوقت ذاته، يقرّ زوكربيرغ على ما يبدو بأنّ جعل علامة «فيسبوك» التجاريّة نقطة دخول وحيدة ومتجانسة لا يمكن أن يلبّي حاجات المستخدمين كلّهم، وذلك لأنّ هؤلاء لديهم حاجات مختلفة، يمكن تلبيتها بمنتجات ذات علامات تجارية مستقلة، من شأنها توفير تجارب مختلفة واستقطاب شرائح مختلفة من المستخدمين. وتحتل كل علامة تجارية - بغض النظر عما إذا كانت «فيسبوك»، أو «مسنجر»، أو «واتساب»، أو «إنستغرام» - فسحة واضحة ضمن فضاء التواصل الاجتماعي. وثمة مراهنة إستراتيجية على أنه من غير الضروري استحداث واجهة بينيّة مستقلّة لكلّ مستخدم، للإبقاء على مكانة «فيسبوك» الرائدة في مجال التكنولوجيا ونطاق البنية التحتيّة، أو حتّى تعزيزهما.

ولكن ماذا عن تأثيرات الشبكة؟ هل يمكن أن يشكل تفكيك حزمة العروض تهديداً؟ ليس الأمر كذلك بالضرورة. فأولاً، يشار إلى أنّ العلامات التجارية التي يشغّلها موقع «فيسبوك» حالياً («مسنجر»، و«واتساب»، و«إنستاغرام»، وموقع التواصل الاجتماعي بحد ذاته) لديها ملايين المستخدمين، ولكل منها تأثيرات شبكة أكبر من تلك التي يتمتع بها أيّ من كبار المنافسين المحتملين له. ثانياً، قد يرى موقع «فيسبوك» فائدة في الاستغناء عن بعض تأثيرات الشبكة، في سبيل تطوير علامات تجارية مستقلة والإقدام بصورة احترازيّة على احتلال فسحة على مواقع التواصل الاجتماعي. ولا شك في أن الإستراتيجية الجديدة التي اعتمدها موقع «فيسبوك» ذكية، حيث إنّ التمتّع بعلامات تجارية متعددة في السوق، والإقدام على تطوير وشراء أنواع جديدة من مساحات التواصل الاجتماعي بصورة احترازية، وخدمة شرائح مستخدمين متعدّدة أو «حالات استعمال» مختلفة، كلّها أمور تسمح للموقع بالتحوّط ضد المخاطر التنافسية التي يواجهها، ليواصل استباق حاجات مستخدميه. وبالتالي، عليكم بالاستعداد للواجهات المتعددة لموقع «فيسبوك».

- (نيراج دوار أستاذ تسويف في كلية أيفي للأعمال في كندا، ومؤلف كتاب بعنوان «تحويل إستراتيجيتك من المنتجات إلى العملاء»).