خمس قوى خارقة ترسم معالم مجال التسويق

بقلم - مارك بونشك وكارا فرانس:

أصبح العملاء اليوم على مستويات من التواصل والتمكّن تزيد عن أيّ وقت مضى. وإن أردت الفوز بقلوبهم والاستحواذ على عقولهم، فمن الضروري أن تجيد استخدام أحدث أنواع التكنولوجيا، وأن تستوعب كمّاً هائلاً من البيانات، وأن تنجح في استقطاب اهتمام عملائك وإرضائهم، وأن تزوّدهم بمنتجات وخدمات تتخطى توقعاتهم. إلى ذلك، سيكون عليك أن تجتذب أفضل المواهب إلى مؤسستك، وأن تحث فريق عملك على العمل لبلوغ غاية مشتركة.

وقد يبدو إنجاز ما سبق شبه مستحيل. ومع ذلك، يجمع أهمّ المسوّقين اليوم بين التكنولوجيا والعمل الجماعي في سبيل تحقيق نتائج متميّزة.

في سياق برنامج جوائز استحدثه أحدنا (كارا)، في حين ساعد الآخر (مارك) على الحكم عليه، تسنّى لنا التحدّث إلى عشرات مدراء التسويق في سليكون فالي، حول الخصائص التي تسمح بتعريف التسويق المتميّز. وقد سمحت آراؤهم وخبرتهم برصد خمس قدرات تسويقية تكاد تكون خارقة متى تجلّت بأكثر أشكالها رقيّاً.

1. سماع ما لا يمكن للآخرين سماعه: منحت الثورة الرقمية الجميع صوتاً، وبات لأيّ كان قناة خاصة به. وبالتالي، يضطرّ المسوّقون الذين اعتادوا الكلام أن يتأقلموا مع الإصغاء، ويستخدم أبرز المسوّقين التكنولوجيا والعمل الجماعي للإصغاء على نطاق لم يكن تصوّره ممكناً، لو عدنا بالزمن سنوات قليلة إلى الوراء.

2. المشاركة في الحوار القائم، وإن لم تحضره شخصياً: بفضل وسائل التواصل الاجتماعي، شهد عدد الحوارات التي تتناول المنتجات زيادة تفوق كلّ التصوّرات. وإن صدرت تغريدة اليوم، فقد تشكّل في الغد عنواناً رئيسياً. وبالتالي، وبصفتك صاحب علامة تجارية، كيف عساك تشارك في آلاف أو ربما ملايين الحوارات؟ يتمتّع أبرز المسوّقين اليوم بمهارات حواريّة تخوّلهم المشاركة في الحديث القائم وإن لم يحضروا شخصياً.

3. معالجة كمّ هائل من البيانات بخطوة واحدة: تولّد الأجهزة الرقمية كماً هائلاً من البيانات، تكون حصيلة مليارات النقرات، وقوائم المشتريات، والتعليقات، والتذكيرات، والنقرات على زر «أعجبني»، والتغريدات، والرسائل المميزة بنجمة، واللقطات المصوّرة كل يوم. وبالتالي، تعجز جداول البيانات والتقارير عن معالجة جبال المعلومات هذه، فيعتري الذكاء الخارق أهمية كبرى للحصول على آراء صائبة، واتخاذ قرارات في جزء من الثانية، واستحداث تجارب تكون ذات مغذى حقيقي.

4. جعل «الخنادق» تختفي»: لكلّ شركة أقسام هي أشبه بالخنادق. فترى بالتالي ضمن الفريق التنفيذي خنادق التسويق والمبيعات والتكنولوجيا والخدمات. وضمن مجال التسويق، ترى العلامة التجارية، والاتصالات، والإعلانات، والوسائل الرقمية. أمّا تجار التجزئة، فلديهم المتاجر، ومراكز الاتصالات والتجارة الإلكترونية. والملفت أنّ بعض المسوّقين يمدّون الجسور بين هذه الخنادق، لكنّها تبقى قائمة، في حين يعمد البعض الآخر إلى جرفها، لكنهم يصادفون استياءً وتداعيات سلبيّة. أمّا المسوّقون المتميّزون، فيجعلون الخنادق تختفي، ويستحدثون رؤية عن تجربة عملاء استثنائية، ويسمحون بخلق التزام لدى جميع أفراد المؤسسة بهدف توفير تجربة متناغمة.

5. إبراز القوى الخارقة لدى الآخرين: ليست مصادفة إن كان فيلم «المنتقمون» The Avengers من بين أفلام المغامرات التي حققت أعلى الإيرادات على الإطــــلاق، بعد أن جمع بين أربعة أبطال خارقين ضمن فريق واحد. واليوم، يقر أبرز المسوقين بأهمية تطوير فرق عمل متميزة وبضرورة تنمية قدرة خارقة على إبراز القوى الخارقة لدى الآخرين.

- مارك بونشك مدير تحفيز في شركة «أوربيت أند كو» ومصمم استراتيجيات في مجال الأعمال الاجتماعية.

أما كارا فرانس، فرئيسة تنفيذية لمجموعة «ساج غروب» ومؤسسة مجموعة «ماركتيرز ذات ماتر».