لا داعي ليكون المسوّقون أكثر إبداعاً
بقلم - مايكل شراج:
لطالما سمع المسوّقون حول العالم مقولة تسويقية شهيرة صادرة عن جون واناميكر، أفاد فيها: «لقد ذهب نصف إعلاناتي هدراً، ولكن لا أعرف أي نصف منها».
وفي أيّامنا هذه، أصبح هذا القول البليغ في عداد المفارقات التاريخية المضللة، إذ صرنا نعرف الآن عن أي نصف يتكلّم. وبفضل وسائل الإعلام الرقمية وتقنيات الرصد، وبمساعدة التحليلات الخاضعة لتحسينات جذرية، سيحصل المسوّقون الجدّيّون أخيراً على فكرة ممتازة عن المدى الحقيقي لفعاليّة إعلاناتهم.
أشعل هذا الواقع الجديد فتيل منافسة عالمية في مجتمعَي التسويق والإعلان. ونشأ خلاف بين «المبدعين» التقليديين، و»خبراء التكنولوجيا» الذي أخلّوا بتوازن السوق، حول موضوع الموازنات الأكبر حجماً وتأثير الإعلانات. وفي مهرجان «كان ليونز» الدولي للإبداع الذي تم تنظيمه خلال هذا الشهر -ويُعتبر أرقى حفل منح جوائز ذاتية في مجال الإعلان- خسر إعلان «رجال مجانين» في مواجهة مشاركين أظهروا إلماماً بالدراسة وضلوعاً في الرياضيات. وتساءل مايلز يونغ، الرئيس التنفيذي لشركة «أوجلفي أند ماذر» المتفرعة من مجموعة «دبليو بي بي»، حول ما إذا كان يمكن التركيز على الإبداع بشكل كافٍ. لكنّ سؤاله هذا في غير مكانه، فالإبداع في الإعلانات لطالما شمل قسطاً من الاحتيال، وكان قطاع الإعلام حافلاً بالإبداع المكلف، الذي لا يسمح بتطوير علامات تجارية ولا ببيع منتجات، علماً بأنّ الجدال الأفضل يفيد بأن استثمارات شركات الإعلان والتسويق التقليدية كانت مبالَغة في الإبداع ، وأنّ الاستثمار في المقاييس الهامة كان في المقابل منقوصاً. ويكمن خير مثال على ذلك في نجاحات «غوغل»، و»تويتر»، و»فيسبوك» على صعيد وسائل الإعلام المتعددة، كونها سلّطت الضوء على فشل الإعلان المبدع في القسم الأكبر منه. وبالتالي، ما الوصفة السرية المشتركة لكل هذه التقنيات؟ تكمن المسألة في أنّ الإبداع فيها قابل للقياس وخاضع للمساءلة. عندما كانت مقاييس التسويق بحالتها الأولية وبالصيغة التي عرفها واناميكر، اعتُبِر الإبداع أكثر أهمّية، لأنّه قدّم على الأقل مظهراً يوحي بالفعالية والسلطة. واستطاع المبدعون امتلاك الرواية الكامنة خلف العلامات التجارية، بالمعنى المجازي والحرفي. ولكن في حقبة تسمح فيها خوارزميات التعلم الآلي بتزامن النقرات، والتغريدات، والضغطات على زر «أعجبني»، وخدمات التسليم إلى المنزل، ما عاد الإبداع يستقطب اهتماماً، بقدر ما تحوّل إلى أداة قابلة للقياس، توصِل إلى غاية تجارية. وبالتالي، لا يجب أن يكون السؤال الرئيسي الذي يطرحه المسوّقون والمعلنون، «كيف يمكننا أن نجعل أنفسنا أكثر إبداعاً؟». بل بات عليهم أن يسألوا، «كيف نجعل أنفسنا أكثر عرضة للمساءلة؟» ولا يجب اعتبار التكنولوجيا وسيلة للتعبير المبدع، بقدر ما هي منصة لتقييم مدى التزام الناس بالمنتجات والخدمات ورصد القيمة التي تمنحهم إياها.
(مايكل شراج شريك بحث في مركز الأعمال الرقمية التابع لكلية «سلون» في معهد ماساشوستس للتكنولوجيا، وهو مؤلف «رهان جدّي»).
