الغاية النهائية من النشاط الإنتاجي في كل مجتمع هو الاستهلاك، ولا يختلف المجتمع الحديث في ذلك عن أي مجتمع سابق، إلا في الأهمية المتزايدة التي بدأت تحتلها ضرورة العمل على زيادة الاستهلاك، والقدرة الهائلة التي توافرت لهذا المجتمع للعمل على تحقيق هذه الزيادة باستمرار وبمعدلات متزايدة دائماً.

إن الاستهلاك أصبح في ذاته قيمة اجتماعية كبرى، ويقاس مركز الفرد الاجتماعي بقدر ما يستهلكه من السلع والخدمات، ومدى قدرته على التغيير المستمر «الموضة» دائماً في تغيير، حتى يشعر الفرد بحاجته إلى التغيير في استهلاكه، مما يؤدي إلى الاستهلاك المستمر.

وإذا كان الاستهلاك ونوعه وتنوعه يحدّد في العصر الحديث -إلى حد ما- مكانة العائلة الاجتماعية، فإن ذلك لم يكن كذلك دائماً، ففي القديم لم يكن المركز الاجتماعي يتحدد للفرد بمقدار ما يستهلكه، بل إنه من مدعاة السخرية أن يحاول الفرد أن يجاري النبلاء في حياتهم، وأن يحاول أن يستمد مركزه الاجتماعي من زيادة إنفاقه الاستهلاكي. ولعله، من الطريف أن أول من أشار إلى أهمية الاستهلاك التفاخري هو الاقتصاد الأمريكي فبلن في كتابه (نظرية الطبقة المترفة)، وهو بذلك يشير إلى أن بذور هذا المجتمع الجديد قد ظهرت في الولايات المتحدة الأمريكية منذ نهاية القرن الماضي.

ولم ينظر إلى أثر الاستهلاك كقيمة اجتماعية في النظرية الاقتصادية إلا عندما كتب دوزنبري عن (أثر التقليد)، حين بين أن استهلاك الفرد لا يتوقف على ذوقه وما يريده هو، بقدر ما يتأثر بما يستهلكه الآخرون. وبذلك أدخل فكرة التداخل بين أذواق المستهلكين في تحديد ذوق المستهلك. ومعنى ذلك أن الاستهلاك أصبح قيمة اجتماعية. فالفرد لا يستهلك ما يريده فحسب، وإنما يستهلك ما يجد جيرانه وزملاءه يستهلكونه. ومن هنا نفهم الدور التي يقوم به الإعلان في العصر الحديث.

ولذلك، فإن أهم ما نلاحظه في الوقت الحاضر هو اتجاه الاستهلاك إلى الطبقات الوسطى وليس إلى الطبقات العليا. ففي الماضي، كان الحديث عن الأذواق والموضة قاصراً على طبقة محددة من ذوي الدخل المرتفع، أما الآن، فإن المنتجات الحديثة تتجه عادة إلى المستهلك العادي والذي يكون الغالبية الكبرى من المستهلكين. وهؤلاء -أي المستهلكون العاديون- يشترون عادة ما يقدم لهم دون نظرة نقدية فاحصة، فهم بطبيعتهم من مقدري الاستهلاك النمطي. ولذا، فإن الاستهلاك الترفي في العصر الحديث ليس قاصراً على الطبقات العليا، وإنما هو من أهم خصائص الطبقة الوسطى وما دونها. بل لعل الطبقات العليا قد بدأت تميل نحو التعفف عن هذا الاستهلاك النمطي.

إن التقدم الفني الهائل المتاح الآن والمستخدم في أساليب الإنتاج قد وفر القدرة المستمرة على زيادة الإنتاج والإنتاجية مما زاد من فرص الاستهلاك.

كما أن سيطرة الفنيين على قرارات الإنتاج قد ساعدت على النظر إلى النمو أي زيادة الإنتاج وما يرتبط بها من ضرورة زيادة التصريف، باعتبارها من الأهداف الرئيسة التي يتوخاها مصدرو هذه القرارات. وقد نجم عن ذلك أن الاستهلاك في المجتمع الحديث قد زاد بشكل لم يكن معروفاً فيما سبق، كما نجمت عنه مجموعة من القيم والقواعد التي تنظم حياة المجتمع في ضوء زيادة الاستهلاك. ومن ذلك -وقد سبقت الإشارة إليه- أن زيادة الاستهلاك قيمة اجتماعية كبرى، ومحور مهم في النشاط الاقتصادي. فزيادة الاستهلاك في حد ذاتها، وبصرف النظر عن الحاجات التي يشبعها هذا الاستهلاك المتزايد، قد أصبحت من قواعد الإنتاج في العصر الحديث. وقد كان لهذه الظاهرة آثار بعيدة على الاقتصاد، كما لها آثار ونتائج خطيرة على السلوك الاجتماعي.

وإذا كان مجتمع الاستهلاك قد أدى إلى الزيادة المستمرة في استهلاك الطبقات المحرومة، إلا أنه لم يخل من انتقادات عنيفة مردها إلى نظرته المادية إلى الاستهلاك، وعدم وجود مُثل خلقية وثقافية، الغرض منها تنمية الفرد وقدراته. فهذا المجتمع يجعل من الفرد أداة للاستهلاك، دون أن يجعل منه إنساناً حقيقياً.

كما أن هذا المجتمع في سعيه المستمر لزيادة الإنتاج والاستهلاك، لا يستهدف سوى مزيد من الإنتاج ومزيد من الاستهلاك. فهو جري محموم دون أي هدف ظاهر. بل إن سعي هذا المجتمع لمزيد من الإنتاج والاستهلاك، جعله يستخدم الموارد الضخمة وبإمكانات كبيرة للتأثير في أذواق المستهلكين وتوجيههم نحو أكثر وأكثر. وبذلك فإن هذا المجتمع بإمكاناته الضخمة، نجح في قصر دور الفرد على مجرد وحدة لاستهلاك ما يقدم له في السوق.

إن السلوكيات الاستهلاكية بدأت تتغير اليوم، إما بسبب ثورة المتغيرات والإنتاجية الكبيرة، أو لأننا ننتهج مسلكاً استهلاكياً لإخفاء شيء معين في نفوسنا، كمستوانا المالي أو الثقافي مثلاً. ولذلك كان خيارنا عشوائياً، حسب ما يمليه ذوق المصمم أو حسب النص الإعلاني في التلفزيون، ولا خيار لنا كمستهلكين. ففي بعض الأحيان نشتري بضاعة لا لتلبية حاجة خاصة، بل لأنها ظهرت في إعلان مثير. إن شريحة كبيرة في مجتمعنا الاستهلاكي لا تتابع بدقة واهتمام وموضوعية مجريات الأحوال السوقية داخل وخارج بلادنا. ثم إن كثيراً من المستهلكين تستهويهم وتثير أحاسيسهم الاستهلاكية عقدة الندرة، فكل شيء نادر، يتسابق الناس لاختطافه من الأسواق.

ففي دراسة علمية أجريت على سلوك المستهلك السعودي تبين أن 40-60% من دخل الأسرة ينفق على الغذاء، و15-20% على الكساء، ومثلها على الترفيه والعلاج والسياحة و5-10% على التأثيث ومثلها على الأجهزة الكهربائية، و5-15% على التعليم ومثلها على المسكن، ومثلها كمدخرات. إننا في حاجة عاجلة لتصحيح عاداتنا الشرائية الخاطئة، وترشيد أنماطنا الاستهلاكية وتقويم أوضاعنا الاقتصادية، لتكون أكثر عقلانية وواقعية، ولكي نسلم من الخسارة الاقتصادية.

يقول فرانسوا دال في كتابه (مستقبل السياسات الإدارية): (إن غزو المستهلك لشيء مثير...). إن ما تعمد إليه بعض الشركات المنتجة من إحلال سلع مماثلة أقل جودة، وبالطبع أقل سعراً، ليقبل الناس عليها، حتى تزول السلع الأصلية من السوق، وعندها ترفع سعر السلعة المثيلة، إن هذا نموذج من نماذج إغراء المستهلك، وأسلوب من أساليب غزوه.

إن النظم الاقتصادية اليوم تندفع وتحت ضغوط منافسة لا ترحم لإنتاج ملايين السلع التي لا تمثل احتياجات حقيقية للبشر، بل لتلبية الرغائب البشرية غير المحدودة. ولذا، قام نظام إعلاني هائل يتميز بالجاذبية والجوْر والتكلفة في نفس الوقت، لإيجاد الرغائب وتسعيرها لسلع لم نكن في حاجة إليها البتة. لقد أعلن خبراء مركز الاتصال المتقدم CCA التابع لمجموعة إيروكوم هافاس بباريس في مارس 1989م دراسة استغرقت عامين عن أساليب الحياة السياسية وأنماط الاستهلاك ووسائل الإعلام في 23 بلداً أوروبياً. وقد تمخضت الدراسة عن اكتشاف تنويعات عديدة في الشخصية الأوروبية مثل البريطاني الذي يمثل النمط المعادي للأجانب، السعيد بالعيش في مجتمع الغابة الذي لا يأبه كثيراً للمسؤولية الاجتماعية، وأنماط أخرى مثل الأوروبي الغيور والأوروبي الأخلاقي، والأوروبي المتساهل.. إلى أن تصل الدراسة لستة عشر نمطاً.

وفي دراسة أخرى أعدتها صحيفة الصنداي تايمز عام 1989م كذلك، خلصت إلى أن هناك مجموعات أربع عالمية تسيطر على سوق الإعلان هي الأمريكية والبريطانية والفرنسية واليابانية، وأن العناوين الإعلانية الكبيرة هي: البنوك، السيارات، العطور، العزاء، وأن الأموال المخصصة لدراسة الإعلان والأسواق تقدر بنحو خمسة مليارات دولار في العالم كله. وتقول الإحصاءات الأخيرة، أن من العوامل التي تمثل نمطاً في الحياة يؤذي البيئة: السيارات، والبيوت الفخمة، ومراكز التسوق الكبرى، والسلع الاستهلاكية، ونوع الطعام المرتكز على الإفراط في أكل اللحوم، والغذاء غير الصحي.

وفي هذا الصدد تشير بعض الدراسات التي أجريت في بعض الدول الخليجية أن ما يلقى ويتلف من مواد غذائية ويوضع في صناديق القمامة كبير إلى حد الذي تبلغ نسبته في بعض الحالات 45% من حجم القمامة.

وفي مدينة الرياض أظهرت دراسة أعدتها أمانة الرياض عن نفايات المدينة أن كمية النفايات اليومية لكل فرد من نفايات المواد الغذائية تبلغ أكثر من 1060 جراماً.

إن الأسواق الاستهلاكية في منطقة الخليج تتميز بشدة التنافس والحيوية، وتتأثر مبيعات هذه الأسواق بمجموعة من المتغيرات بما في ذلك القوة الشرائية للمستهلك والمستويات العامة للأسعار وسمعة العلامة التجارية للسلعة، وتغير حجم وطبيعة العمالة الأجنبية في المنطقة.

ومن العبر والدروس المستقاة من هذا الإعلام الاستهلاكي ما يلي:

1- الناس لا يتابعون باهتمام الأنماط المتغيرة للصناعة.

2- ليس لدى المستهلك المحلي معلومات أو تفسير، لأسباب اختفاء أو وجود سلع معينة من السوق.

3- ينقص المستهلك الوعي الاستهلاكي، وتغيب عن السوق الاستهلاكية الرقابة على جودة السلع وأسعارها إلى حد ما.

4- المستهلك في حاجة إلى إعلام استهلاكي واع يعلمه أسلوب التعامل مع كل جديد، إعلام خليط من الفن، والحرفية، والتجارة، وشيء من التقنية. إذن، لابد أن نتحرك معاً، في اتجاه تصحيح إعلامنا الاستهلاكي، وأوضاعنا الاستهلاكية، ووسائل التسويق، والدعاية والإعلان، من خلال القنوات المتاحة لنا، للمساهمة في رفع مستوى مفهوم الاستهلاك لدى المستهلكين. إن أهم المعالجات التي يمكن من خلالها التصدي للشراهة الاستهلاكية أو التخفيف من حدتها:

أولاً: ينبغي التخلص من القيم الاستهلاكية السيئة الضارة حتى لا يتسبب الاستهلاك الترفي في وجود الفقر وسط الرخاء إذ باستمراره قد تضيع موارد الأسرة.

ثانياً: حبذا تقدير الكميات المطلوبة والجودة والنوعية والفترة الزمنية لاستهلاك السلع والمنتجات.

ثالثاً: لابد من كبح انفعالاتنا العاطفية المتعلقة بالكميات المطلوب شرائها واستهلاكها على مستوى الأطفال والنساء والأسر.

رابعاً: الحذر من تقليد المجتمعات المترفة ذات النمط الاستهلاكي الشره المترف المتلاف.

ذات يوم أوقف عمر بن الخطاب -رضي الله عنه- ابنه عبدالله رضي الله عنهما وسأله: إلى أين أنت ذاهب؟! فقال عبدالله: للسوق، وبرر ذلك بقوله: لأشتري لحماً اشتهيته، فقال له الفاروق: أكلما اشتهيت شيئاً اشتريته. إنها حكمة اقتصادية خالدة وقاعدة استهلاكية رشيدة، خصوصاً ونحن نشهد في أيامنا هذه سباقاً محموماً يترافق معه أساليب تسويقية جديدة وأساليب إعلانية مثيرة ووسائل إعلامية جذابة.

وأقول لأختي المرأة المسلمة، ينبغي عليك عندما تشعرين بأن حافز الإنفاق يدفعك إلى مزيد من الإسراف والتبذير والتسوق والشراء والشراهة الاستهلاكية، اتباع الخطوات التالية:

1- تمهلي قليلاً قبل أن تخرجي نقودك واسألي نفسك إن كان هذا الشعور حقيقياً أم انفعالياً.

2- احرصي على ألا تشتري محبة الآخرين بالهدايا وتقليدهم ومحاكاتهم بالإنفاق المفرط.

3- اسألي نفسك قبل الشراء إذا كان بالإمكان شراء ما هو أفضل من هذا الشيء إذا أتيحت فرصة عرض سعري أفضل.

وختام القول فإننا لو جمعنا كل ما ينفق على الأمور التافهة في صندوق موحد ثم أنفق هذا على إزالة أسباب المأساة من حياة الناس، لصلحت الأرض وطاب العيش فيها.