تتواصل الشركات كثيراً، والعديد منها يحب الافتخار حيال عائداته المرتفعة أو إعادة الهيكلة الإستراتيجية للجان الاستجابة التنظيمية لديه (بغض النظر عما يعنيه ذلك).

ولكن غالباً ما تفتقد إستراتيجية التواصل لدى الشركات إلى عنصر أساسي بالنسبة لعملياتها: قيمها.

وأظهرت الفضائح على مستويات رفيعة بوضوح أن العديد من الشركات لا توصل قيمها بالشكل المناسب. ويؤثر هذا الفشل بصورةٍ مباشرةٍ وغير مباشرةٍ في الاقتصاد، وهو واقع مقلق على وجه الخصوص نظراً إلى احتمالات حدوث ركود مزدوج من جهة ووضع الأسواق العالمية الهش من جهة أخرى.

وانظروا فحسب إلى فضيحة التنصت على المكالمات الهاتفية التي طالت «نيوز أوف ذي وورلد» (News of the World) والتي حملت على التشكيك بقيم الشركة المالكة لها أي «نيوز كورب» (News Corp) وفعالية إدارتها. ولو أنّ الشركة قد عبّرت بانفتاحٍ أكبر عن قيمها، لما تعرضت للتشهير بهذا القدر، حيث إنّ الضرر قد وقع على الرغم من احتجاجات الرئيس التنفيذي روبرت موردوك ومدرائه الرفيعي المستوى ومفادها أنّ قيم الشركة تتماشى بشكلٍ تام مع مصالح الرأي العام الكبرى.

وهذا وقد تنتفي قيم الشركة بغياب أي إيصال فاعل من قبل موظفيها لمدى أهميتها. كما قد تعقد إحدى الشركات اجتماعاً عاماً من أجل التأكيد مجدداً على برنامج التزام موظفيها، ولكن أليست عديدة هي المرات التي ينطلق فيها هذا المجهود بطاقة متفجّرة لا تلبث أن تتلاشى مع استكمال الأشخاص لمهامهم اليومية؟ التواصل بين الموظفين لم يكن أبداً على هذا المستوى من الأهمية بوصفه أداة من أدوات الإدارة التي يستخدمها الرئيس التنفيذي.

وما هي الأمور الأخرى التي يمكن أن تقوم بها الشركات لإيصال قيمها بشكل أفضل؟

- اسألوا الموظفين عما هو مهم بالنسبة إليهم. وحاولوا الحصول على مساهمتهم في معرفة إلى أي حد يعكس عمل الشركة وموظفيها نظام القيم فيها. وتذكروا دائماً بأنّ المفاهيم المعممة على غرار «المصداقية» و»الالتزام» تتسم بدلالات مختلفة بالنسبة إلى أشخاصٍ ذوي خلفيات وثقافات مختلفة.

- ثبتوا قيماً أساسية في الشركة بشكل عام، وليس فقط على مستوى الإدارة. ومسألة اشتراك الموظفين حاسمة إقدام الموظفين على الشراء أمر مهم؛ حيث ينبغي على العاملين لديكم أن يشعروا بتملّكهم القدرة على تأسيس القيم.

- عيشوا قيم مؤسستكم، وتبنوها وخذوها بعين الاعتبار في كلّ قرارٍ تتخذونه في الأوقات الحلوة والمرة على حد سواء. ولا تنسوا أبداً بأنّ الأفعال أبلغ تعبيراً من الأقوال.

ويذكر أنّ قليلة هي الشركات التي تحيط إحاطة كاملة بكل عنصر من عناصر عملية تأسيس القيم. فتأسيس القيم هو عملية صعبة مليئة بالعديد من التحديات وجداول الأعمال متباينة. ولكن متى تم تأسيس هذه القيم، الأجدر بالرئيس التنفيذي إيصالها وعيشها على أنها العماد الذي تستند عليه أعمال الشركة، لأنّ هذه قد تكون الحقيقة.

(*) (روزانا إم. فيسك هي رئيسة مجلس إدارة «جمعية العلاقات العامة في أميركا» (Public Relations Society of America) ورئيستها التنفيذية. كما أنها تتولى إدارة برنامج الماجستير في الاتصالات الإستراتيجية العالمية (Global Strategic Communications Master) في كلية الصحافة والتواصل (School of Journalism الجزيرة Mass Communication) في جامعة فلوريدا الدولية).