المسؤولية الاجتماعية للشركات، تمثل جزءا واجب الأداء تجاه المجتمع الذي تستمد منه متطلبات وجودها، واستمرارها، ومن خلال هذا المفهوم البسيط في إطاره، العميق في معطياته يمكن للشركات أن ترسم خططها تجاه التعامل مع المسؤولية الاجتماعية بواقعية.

المسؤولية الاجتماعية بأبعادها المتعددة وما تمثله من مساس مباشر بالمجتمع غير قابلة للتلون كأي إعلان ترويجي يمكن أن يجذب بريقه السريع المستهلك، وهو الأمر الذي قد تقع فيه بعض الشركات.

المسؤولية الاجتماعية تعيش في وجدان الناس، وقد تعيش مشوهة، ويمكن أن تكون كما هي بيضاء، خيط رفيع يفصل بينهما من حيث أولوية الغاية والهدف، وهو ما يجب أن يعيه القائمون بالتخطيط في الشركات، فالمجتمع بات أكثر دقة في تمحيص ما يمكن أن تقدمه الشركات.

تنوع أساليب التسويق وتطوره، ربما يطال جوانب من المسؤولية الاجتماعية، وهنا يكمن الطرف الخفي الذي قد يؤثر على الصورة الذهنية للمبادرة التي قد تقدمها الشركة كأحد مشاريعها لخدمة المجتمع.

هناك شركات ربما ترتكب أخطاء كبيرة حينما تضع مسألة الربح المادي، وإن كان بشكل غير مباشر في مشاريع تسوق على أنها ضمن مسؤوليتها تجاه المجتمع، بينما يكتشف بعض المستفيدين أنهم كانوا مجرد وسيلة تسويق، بل قد يتحولون إلى ضحية لصفقة كبيرة.

وأمام مثل هذه الصور يجب إخضاع أي مبادرة يكتنفها بعض الغموض من حيث علاقتها بالتسويق الى مزيد من البحث ووضعها في إطار يحدد معالم أهدافها البعيدة، خصوصا تلك المبادرات التي تقع تحت مظلة التوظيف أو المساهمة في تسهيلات للأفراد فيما يخص الاستثمار، مايمكن أن يكون فيه جوانب ضبابية، ليس من السهل اكتشافها إلا بعد وقت ليس بالقصير.

نحن لاننفي وجود تجارب مشرقة لمساهمة الشركات في المسؤولية الاجتماعية، ولكن يبقى إيجاد جهة رسمية قادرة على إخضاع أي مبادرة للبحث والتقصي أمر مهم، وينأى بتلك المبادرات عن «سوء الظن» على الأقل.