«الجزيرة» أحمد الجاسر - تصوير- عبدالرحيم نعيم
وصف د. سعد الراشد ما يحدث في تصميم الإعلانات اليومية التي تطالعنا بها الشركات المنافسة، بالفوضى الإعلانية، مؤكداً أن الأقوى عن طريق التجديد والإبداع في فكرة الإعلان وتصميمه ما يرسخ في ذهن الجمهور المتلقي للرسالة الإعلانية.
وأكد خلال الدورة التدريبية التي نظمها كرسي (الجزيرة) لدراسات الإعلام الجديد في مركز مؤمل للتدريب في كلية الدعوة والإعلام في جامعة الإمام محمد بن سعود الإسلامية الاثنين الماضي بعنوان: تحرير الإعلان الرقمي وتصميمه، على ضرورة أن يكون تصميم الإعلان مشابها لرصاصة الشوزن حتى يؤثر على أكبر شريحة من الجمهور المتلقي، مشيراً إلى أن أفضل الإعلانات التي تخاطب أكثر من حاجة لدى متلقي الرسالة، حتى تؤثر على أكبر شريحة من المشاهدين.
وبين د. الراشد أن الدورة تهدف إلى تزويد المتدرب بإطار نظري وافٍ عن تحرير وتصميم الإعلان الرقمي، وبخطوات بنائه، إلى جانب تدريبه على مهارات تحرير وتصميم الإعلان التلفزيوني وإعلان الإنترنت، وتنمية مهاراته في تحليل الإعلانات ونقدها.
وعرف الإعلان بفن التعريف، مضيفاً أن جمعية التسويق الأمريكية عرفته بأنه الشكل غير الشخصي لتقديم وترويج الأفكار والسلع والخدمات بواسطة جهة معلومة مقابل أجر مدفوع.
وذكر د. الراشد أن الإعلان يهدف بشكل عام إلى إشباع حاجة أو حل مشكلة، منوهاً أن المطلب الأساس عند الشروع في عمل الإعلان يتمثل في تحديد ماهية هذه الحاجة أو المشكلة. مبيناً وجود نوعان من الأهداف الإعلانية يتمثل الأول في الأهداف التسويقية، والثاني في الاتصالية، مبينا أن الأهداف التسويقية غالبا ما تترجم إلى: أن تبيع كمية من السلع، وأن تحقق رقم مبيعات أو دخل، إلى جانب أن تحصل على نسبة مئوية من السوق، وأن تحقق بعضا من أنواع العائد الربحي.
وتابع: الأهداف الاتصالية يمكن اعتبارها محاولة إحداث نوع من التأثير على جمهور معين مثل: خلق وعي، وبناء طلب، وإيجاد رأي إيجابي، وتحريك تساؤلات العميل، وكذلك تحقيق هوية واضحة للمنتج داخل السوق، وتوضيح مزايا المنتج، إضافة إلى إقناع الجمهور بتجريب المنتج.
وقال د. الراشد أن سلوك المستهلك هو جميع الأفعال والتصرفات المباشرة وغير المباشرة التي يقوم بها الأفراد في سبيل الحصول على سلعة أو خدمة معينة من مكان معين وفي وقت محدد، لافتاً إلى أن عملية اتخاذ القرار لدى المستهلك تتبعها خطوات عملية الشراء عند المستهلك، وكذلك تمييز المشكلة، والبحث عن المعلومة، والمستوى الإيجابي، وقرار الشراء، إضافة إلى تقييم الشراء. مضيفاً أن تمييز المشكلة يكون لأسباب عديدة إما بسيطة جدا أو معقدة جدا مثل نقص المخزون، والاستياء، وكذلك حاجات جديدة، ومنتجات مرتبطة بمنتج معين، وإقناع المسوقين، إضافة إلى منتجات جديدة. وتابع: لذلك ينبغي للمسوق فهم تلك الأسباب التي تؤثر في قرار الشراء لدى المستهلك، وأن يكرس اهتمامه على عملية تحفيز المستهلك ليتخذ الموقف المناسب من عملية الشراء. وأكد د. الراشد أن عملية تحفيز المستهلك تستند في مفهومها على النظرية الكلاسيكية للتحفيز الإنساني، أو نظرية تدرج الحاجات الإنسانية لأبراهام ماسلو.
وقال د. الراشد أن أنواع الإعلانات التلفزيونية هي البرنامج، والمغنى، والدرامي، وكذلك الإعلان الفكاهي، وكذلك التسجيلي، والوثائقي والتذكيري، والحواري، وإعلان الخبراء والمشاهير، والإعلان عن طريق عرض السلعة ومميزاتها وطرق استخدامها، إضافة إلى إعلان الرسوم المتحركة، والرعاية.
وبين د. الراشد أن أنواع وأشكال إعلانات الإنترنت تتعدد عبر شبكته من خلال استخدام الوسائط المتعددة والفائقة، مثل إعلانات المواقع الإلكترونية، والبريد الإليكتروني، وإعلانات محركات البحث، مضيفاً: هناك ثلاثة أشكال من الإعلانات عبر الانترنت هي البنرات والأيقونات، والبوب أب، وناطحة السحاب.
وحول أسس ومبادئ التصميم والتحرير الإعلاني، أكد وجود مبادئ عامة ينبغي على مصمم الإعلان أن يأخذها بعين الاعتبار وهي عدم المساس بالدين والثقافة، وكذلك المبالغة والتضليل أو التحريض أو المساس بالمنافسين، منوهاً إلى أن هناك مبادئ فنية يجب أخذها بعين الاعتبار مثل التوازن، والتباين، والتضاد، والتناغم، والتكرار، والتأكيد، والحركة، والوحدة، والتقارب، والمحاذاة.وأوضح د. الراشد أن الأجزاء المكونة للإعلان تتمثل في عنوان رئيس، وفرعي، والنص الأساس، وكذلك الشعار أو الرمز، واسم الشركة أو المنتج، إلى جانب صورة المنتج وما يتعلق به، وأرقام الاتصال والعنوان، والسعر.
وتابع: يمكن تلخيص أسس تحرير الإعلان الجيد في توافر المعلومات عن السلعة أو الخدمة والجمهور، واستخدام الحاجات الإنسانية للجمهور المعني، واستخدام صيغ تحرير الإعلان المناسبة مثل صيغة النداء، والوصف والتهويل، والمبالغة لجذب الاهتمام، وكذلك صيغة التذكير، والحاجة، والاستمالة أو الإغراء، إضافة إلى الصيغة المركبة.
وأكد د. الراشد أن أسس تصميم الإعلان الجيد تتمثل في جذب الانتباه والاهتمام بالشكل، وإثارة الاهتمام، وكذلك خلق الرغبة، والإقناع، والحث على الاستجابة، إضافة إلى التثبيت بالذاكرة.
من جهته، أكد عميد كلية الدعوة والإعلام في جامعة الإمام د. عبدالله المجلي أن الدورة الأولى التي نظمها كرسي الجزيرة لدراسات الإعلام الجديد تعد باكورة العمل المثمر والتعاون الإعلامي بين مؤسسات الإعلام في المملكة وكلية الدعوة والإعلام. مشيداً بالخطوات الرائدة والبرامج المميزة وورش العمل التي أقامها كرسي الجزيرة في رحاب الجامعة.
وقال: نتطلع إلى المزيد من الأعمال والأنشطة التي تسهم في خدمة الدين، وتصب في مصلحة الوطن والمواطن وتحقق تطلعات ولاة الأمر- حفظهم الله.
وأعرب د. المجلي عن سعادته باستضافة كلية الدعوة والإعلام للمشاركين في الدورة الأولى لتحرير الإعلان الرقمي وتصميمه، متطلعا إلى أن تحقق الدورة الأهداف والنتائج المرجوة.
إلى ذلك، ثمن المشاركون في الدورة، مبادرة الجزيرة في إنشاء كرسي بحثي بقسم الإعلام بالجامعة، مؤكدين أنها خطوة رائدة تضاف إلى سلسلة النجاحات التي تتميز بها صحيفة الجزيرة.
وقدم المشاركون في الدورة شكرهم وتقديرهم إلى أستاذ كرسي الجزيرة لدراسات الإعلام الجديد أ.د. عبدالله بن محمد الرفاعي، ولرئيس تحرير صحيفة الجزيرة الأستاذ خالد بن حمد المالك، ولجميع القائمين على برامج وأنشطة الكرسي.
