«بلوكباستر» ضحيّة «الابتكار العظيم المخرّب»

بقلم - لاري داونيز وبول نيونيز:

مؤخراً، أعلنت شركة «ديش نتووركس»، التي تملك منذ العام 2011 شركة تأجير أفلام الفيديو العملاقة «بلوكباستر»، أنها ستُقفل، في مطلع العام 2014م، ما تبقّى من متاجر التجزئة التابعة لها.

وبهذه الخطوة، تضع الشركة حداً لتاريخها المأساوي، بعد أن برز نجمها وتلاشى، نتيجة ابتكار تكنولوجي مخرّب، أو ما يعرف بـ«الابتكار العظيم المخرّب»

ويشير المبدأ الأساسي للابتكار المخرّب إلى احتمال أن تتخطى شركة مبتكرة شركة قائمة وناجحة، من خلال اجتذاب عملائها تدريجياً. وفيما تعمل الشركة المخرّبة على تحسين المنتج الذي تقدّمه، تصبح مكانة الشركة القائمة أكثر هشاشةً. أما الفرق في الابتكار العظيم المخرّب فهو أن الشركة الناشئة لا تكتفي بتقديم ابتكار أرخص ثمناً، إذ توفّر أيضاً نوعيّةً أفضل وجودة أعلى أو سمات ملائمة أكثر، أو الأمرَين معاً – بصورة شبه فوريّة.

وفي هذا السياق، يشكّل الخلاف بين «بلوكباستر» و»نتفليكس» خير مثال على ما يجري.

طوال سنوات، بدت مجموعة «بلوكباستر» وكأنها لا تُقهَر. ففي ذروة أدائها، كان لها عشرة آلاف متجر. وفي العام 2002، أي منذ فترة ليست ببعيدة، بلغت قيمتها السوقية 5 مليارات دولار. ولكن في العام 1997، ظهرت شركة «نتفليكس» ، واعتمدت نموذج توزيع استند حصرياً إلى إرسال أقراص الفيديو الرقمية (دي في دي) إلى العملاء عبر البريد المتدني التكلفة. وكان الأمر ملائماً جداً، تماماً كما لو كان متجر تجزئة قريباً من العملاء، ولكن بسعر أدنى بكثير.

أمّا الابتكار العظيم المخرّب، فبرز مع ظهور خدمة البيانات المرئية المندفعة عبر الإنترنت من «نتفليكس» في العام 2007.

وفي ذلك الوقت، كانت نسبة المنازل الأميركية الموصولة بخدمة الإنترنت ذات النطاق العريض لا تزيد عن 50 في المئة. إلاّ أن الرئيس التنفيذي ريد هيستينغز كان يملك تصوّراً واضحاً لما ستجري عليه الأمور. وبالتالي، نتجت عن الرهان على تدفق البيانات المرئية عبر الإنترنت ثمار كبيرة، حيث إنّ خدمة «نتفليكس» تشكّل اليوم مصدر حركة الإنترنت الأهم والأكبر في معظم أرجاء العالم، وهو أمر سمح بزيادة نسبة الاشتراك بالشبكة وتوسيع نطاقه. واليوم، تتمتع نسبة 70 في المئة من المنازل الأميركية بخدمة الإنترنت ذات النطاق العريض، وتُواصل شركات تشغيل الشبكة استثماراتها في تكنولوجيات كابل، وأقمار اصطناعية وألياف ذات سرعة أكبر من أي وقت مضى.

ومع إطلاق خدمتها الرقمية، انتقلت «نتفليكس» من المنافِسة الأقل ملاءمةً بقليل إنما بتكلفة أرخص، إلى ركن أساسي في الابتكار العظيم المخرّب – وتحوّلت إلى شركة مبتكِرة توفّر منتجات أفضل وأرخص ثمناً من «بلوكباستر». وبإمكان عملاء «نتفليكس» أن يقوموا، مقابل رسوم شهرية، بمشاهدة جميع الأفلام والبرامج التلفزيونية التي يريدونها، وفي أيّ وقت يريدون، من دون مغادرة منازلهم، ومن دون أيّ حاجة لأيّ وسائل إعلام مادّية من أيّ نوع كان.

وفي النهاية، قد أطلقت «بلوكباستر» خدمة التحميل الرقمي الخاصة بها. ولكن إلى ذلك الحين، كانت متاجر التجزئة، التي شكّلت في السابق أهم أصول في حيازتها، قد أصبحت خصوماً غالية التكلفة تُثقل كاهل الشركة، وسط الجهود التي كانت تبذلها للتنافس في سوق يستحوذ فيه الفائز على كلّ شيء، فيما يشكّل في أغلب الأحيان إحدى ميزات الابتكار العظيم المخرّب. وقد واصلت العائدات والأرباح تراجعها.

وفي العام 2010م، أعلنت الشركة، التي كانت في الماضي لا تُقهَر، عن إفلاسها.

وفي أسواق تسمح للعملاء بالتسوّق، والشراء، واستهلاك السلع والخدمات رقمياً، لم يعد حافز الابتكار الأقوى يكمن في الخطط التسويقيّة التي يفرضها المورّدون الأقوى، بل يبدو أنه أصبح يكمن في نهم المستهلكين المتزايد على أحدث الابتكارات التكنولوجية. وما عادت الشركات هي التي تحددّ العرض اليوم، بل المستهلكون هم الذين يحدِّدون الطلب.

وفي العالم الجديد والغريب، القائم على ابتكار أفضل بتكلفة أقل، سيختبر كل قطاع تحوّلات مماثلة. إلا أن معظم المديرين التنفيذيين، وفقاً لتجربتنا، يقلِّلون من شأن تأثير الابتكار العظيم المخرّب الرقمي. وعندما يقومون بذلك، يقلِّلون من شأن الأصول غير الملموسة خاصتهم.

- (شارك لاري داونيز، بالتعاون مع بول نيونز، بتأليف كتاب سيصدر عمّا قريب، بعنوان «الابتكار العظيم المخرّب: استراتيجية في حقبة الابتكار المدمّر»Big Bang Disruption: Strategy in the Age of Devastating Innovation. وتشمل كتبه السابقة «إطلاق التطبيق القاتل» Unleashing the Killer App و»قوانين إحداث الخراب» The Laws of Disruption).