مقارنة بين متاجر الإنترنت والمتاجر التقليدية
* إعداد : ناصر عفيفي
|
هناك الكثير من المزاعم التي تقول: إن الإنترنت تمثل سوقاً جديداً (خالياً من الاحتكاك) أو عديم المواجهة بين البائع والمشتري. وهذا البحث يحلل خصائص الإنترنت كقناة للمنتجات المتجانسة (الكتب والأقراص المدمجة).
فمن خلال استخدام بيانات تحتوي على ما يزيد من 8.500 ملحوظة خاصة بالسعر جمعت على مدى 15 شهراً، تتم المقارنة بين سلوك التسعير عبر 41 منفذاً على الإنترنت ومنافذ تجزئة تقليدية.
وقد وجد أن الأسعار على الإنترنت تقل بنسبة 9 إلى 16% عن مثيلاتها في المنافذ التقليدية حيث يعتمد ذلك على الضرائب وتكاليف الشحن والتسويق التي تضاف إلى السعر، بالإضافة إلى ذلك فإن تعديلات الأسعار في متاجر تجزئة الإنترنت تقل كثيراً عن الأسعار في المتاجر الحقيقية. ومستويات السعر تعتمد أيضاً على المعايير المستخدمة. وحينما نقارن الأسعار المرسلة بواسطة تجار التجزئة على الإنترنت نجد أن هناك تفاوتاً كبيراً. فأسعار التجزئة على الإنترنت تختلف بمقدار 33% بالنسبة للكتب و25% بالنسبة للأقراص المدمجة، ومع ذلك حينما نقارن هذه الأسعار بأنصبة السوق نجد أن هناك تفاوتاً أقل في قنوات الإنترنت عن القنوات التقليدية التي تعكس هيمنة تجار مشهورين ذوي أسماء شهيرة.
إن الإنترنت عبارة عن سوق مثالي، لأن المعلومات تكون لحظية كما يمكن للمشترين أن يقارنوا بين عروض البائعين في كل أنحاء العالم.
وتكون النتيجة منافسة حامية الوطيس من حيث الأسعار وتضاؤل الفارق بين المنتجات وعدم الولاء لماركة معينة.
إن الحكمة التقليدية المتصلة بمنافسة الإنترنت تتمثل في أن خصائص الإنترنت تجعلها أقرب ما تكون إلى سوق مثالي. فخصائص الإنترنت تؤدي إلى خلق سوق يكون فيه موقع تاجر التجزئة ليس ذي بال ويكون المستهلكون على علم تام بأسعار وعروض المنتج وكل تجار التجزئة.
نظرية الفعالية
وفي نفس الوقت هناك أدلة دامغة على أن الإنترنت قد لا تكون ذات فعالية كاملة. على سبيل المثال، إذا كانت المنافسة السعرية محتومة، فلماذا يقوم المستثمرون بوضع هذه التقييمات المرتفعة على تجار التجزئة على الإنترنت مثل أمازون دوت كوم والتي تبيع منتجات غير مميزة وهي المنتجات التي تواجه المنافسة الأكثر شراسة.
فإذا كانت الإنترنت تجعل (الموقع) غير ذي صلة فلماذا يقوم تجار التجزئة الذين يبرمون صفقات بملايين الدولارات بالتنافس حول حق عرض منتجاتهم على مواقعه الإنترنت الكبرى.
وبينما هناك إجابات على هذه الأسئلة تتسع مع نظرية الفعالية، فإن درجة الفعالية على الإنترنت تستحق تحققاً تجريبياً.
ومع تزايد البضائع الاستهلاكية على الإنترنت من 7.8 بلايين دولار عام 1998 إلى حوالي 108 بلايين دولار في عام 2003، فإن الأسئلة المتصلة بمستوى الفعالية على الإنترنت تتخذ أهمية كبرى للمستهلكين والأعمال التجارية وحاملي الأسهم.
فهل المنافسة على الإنترنت تؤدي إلى أسعار أدنى وأكثر تجانساً. فهل يمكن لتجار التجزئة على الإنترنت أن يقوموا بتعديل أسعارهم بشكل أكثر سرعة من تجار التجزئة التقليديين استجابة للتغيرات اللحظية في العرض والطلب.
وهل الماركة الشهيرة والثقة لها صلة بالبضائع المتجانسة المباعة على الإنترنت. إن تأثير الإنترنت على التجارة من المرجح أن يختلف من حالة إلى أخرى ولا يمكن توقعه في بعض الأحيان. وحتى أفضل أشكال التنظير يفترض أن تقوم على ملاحظات تجريبية.
وبالتالي فإن من المهم معالجة هذه الأسئلة من خلال المقارنة بين الأسعار الموجودة على الإنترنت والأسعار التقليدية للكتب والأسطوانات المدمجة (سي دي).
وتشتمل بيانات هذه الدراسة على ما يزيد عن 8500 ملحوظة خاصة بالسعر مجمعة من فبراير 1998 إلى مايو 1999.
خصائص مهمة
ويقوم البحث بالتوسع في النتائج من خلال دراسة أسعار البضائع المادية المتجانسة (الكتب والأقراص المدمجة) المتشابهة في القناتين التقليدية والإنترنت. وكذلك التركيز على البضائع المتجانسة باعتبارها تواجه أكبر منافسة ممكنة بالنظر إلى خصائص قنوات الإنترنت.
ويتضح من خلال المعايير الاقتصادية البسيطة، وجود عدد من الخصائص المهمة لتجارة التجزئة على الإنترنت وهي:
1 أسعار الكتب والأقراص المدمجة المباعة على الإنترنت تقل بنسبة تتراوح بين 916% عن المواد المشابهة المباعة بالطرق التقليدية.
ومتوسط سعر الكتاب أقل بنحو 2.16 دولار وسعر القرص المدمج أقل بمقدار 2.58 دولار.
2 يقوم تجار التجزئة على الإنترنت بتغيير الأسعار بمقادير أصغر من تجار التجزئة التقليديين. وأصغر تغير في السعر تمت ملاحظته على الإنترنت هو 0.01 دولار بينما أصغر تغيير في السعر لدى تاجر التجزئة التقليدي كان 0.35 دولار.
3 هناك فروق جوهرية ومنظمة في الأسعار بين تجار التجزئة على الإنترنت. فالأسعار المرسلة على الإنترنت تختلف بمعدل 33% بالنسبة للكتب و25% بالنسبة للأقراص المدمجة. وفي نفس الوقت فإن التفاوت في الأسعار المقدّر بواسطة جمهور التجزئة يكشف عن أن أسواق الإنترنت مركزة بدرجة عالية ولكن تجار التجزئة ذوي الأسعار الأدنى لا يحصلون على معظم المبيعات.
وهذه النتائج تدعم النظرية التي تقول إن الإنترنت هي قناة أكثر فعالية من حيث مستويات السعر وتكاليف القائمة ومع ذلك فإن نتائج تفاوت السعر تقترح أن التنافس بالنسبة لتجار التجزئة فيما يتصل بعوامل مثل النوع والوعي والثقة تظل عوامل مهمة لفهم أسواق الإنترنت.
منتجات متجانسة
وقد جمعت الدراسة بيانات الأسعار وخصائص المنتجات وخصائص تجار التجزئة للأقراص المدمجة والكتب المباعة عبر الإنترنت وعبر منافذ البيع بالتجزئة.
وقد تم اختيار الكتب والأقراص المدمجة لأنها منتجات متجانسة، حيث إن الكتب يمكن تعريفها من خلال رقم التسجيل العالمي والأقراص المدمجة يمكن التعرف عليها من خلال رقم الكتالوج.
وقد جعل ذلك المقارنة أسهل من حيث الأسعار عبر قنوات الإنترنت والقنوات التقليدية. وهناك جوانب عديدة أخرى تتصل باختيار متاجر التجزئة.
أول هذه الجوانب هو اختيار تجار التجزئة التقليديين من مجموعة متباعدة جغرافياً وهي كاليفورنيا جورجيا ومريلاند ماساشوستس وأوريجون وتكساس وفيرجينيا.
وذلك من أجل تلافي خطأ أحد البحوث السابقة، حيث تم جمع البيانات من منطقة بوسطن فقط. كما تمت إضافة مجموعة متباعدة جغرافياً من التجار التقليديين والتجار الذين يجمعون بين القناتين في التوزيع من أجل الحصول على معيار أكثر تعبيراً عن مستويات السعر المعمول بها لأسعار تجار التجزئة التقليديين. وبسبب الفرق في مستويات الدخل عبر المناطق الجغرافية، فإن الحصول على بيانات من أسواق مختلفة يمكن أن يؤدي إلى اختلاف أكبر في الأسعار، عمّا إذا كان قد تم أخذ البيانات من مدينة واحدة.
كما تم اختيار التجار على شكل شركات دخلت السوق أو وجدت فيه. فقد بدأت شركة أمازون عام 1998 في بيع الأقراص المدمجة على منافذها على الإنترنت وقامت شركة بوردرز دوت كوم ببيع الكتب والأقراص المدمجة على الإنترنت. كما أن جمع البيانات من نطاق جغرافي واسع كان له العديد من المزايا ولكنه في نفس الوقت أدى إلى ظهور بعض المشاكل.
وأهم هذه المشاكل هي صعوبة الوصول إلى المناطق البعيدة النائية واحتياج الأمر إلى عدد كبير من العاملين في جمع البيانات.
وقد تم اختيار 20 عنواناً للكتب وعشرين عنواناً من الأقراص المدمجة للمقارنة بينها. وتم اختيار نصفها من أفضل الكتب مبيعاً، أما النصف الآخر فتم اختياره بشكل عشوائي.
\وتوصلت هذه الدراسة إلى العديد من النتائج المهمة التي تشير إلى الفرق في الأسعار بين المنتجات المعروضة على الإنترنت والمنتجات المعروضة في المتاجر التقليدية من نفس النوعية وسوف نواصل شرح هذه النتائج في العدد القادم.
.....
الرجوع
.....
| |
|
|
توجه جميع المراسلات التحريرية والصحفية الى
chief@al-jazirah.com عناية رئيس التحرير
توجه جميع المراسلات الفنية الى
admin@al-jazirah.com عناية مدير وحدة الانترنت
Copyright 2002, Al-Jazirah Corporation, All rights Reserved
| 