|
التعامل مع المعلومات وخلق المعرفة في التجارة الإلكترونية
|
* إعداد ناصر عفيفي
إن إدارة المعلومات المتجسدة في الطباعة التجارية والنصوص الأكاديمية كانت تعتبر غالباً ذاكرة منظمة للماضي كمؤشر يعتمد عليه لبيئة الأعمال التجارية الدائمة التغير والديناميكية. ومعظم هذه التفسيرات قد قدمت أيضاً افتراضات مبسطة بشأن تخزين المعلومات على شكل منطق مبرمج وقواعد وأرشيفات في قواعد البيانات من أجل الأعمال المستقبلية. ومع ذلك هناك مشاكل كبرى تعزى إلى طريقة معالجة المعلومات عبر الأجهزة المخصصة لذلك. وهذه المشاكل يمكن وصفها باعتبارها ثلاثة أساطير خاصة بإدارة المعلومات في العالم الجديد للتجارة الإلكترونية.
الأسطورة الأولى
تكنولوجيا إدارة المعلومات يمكن أن تقدم المعلومات المناسبة إلى الشخص المناسب في الوقت المناسب.
هذه الفكرة تنطلق على نموذج التجاري العتيق. فأنظمة المعلومات في النموذج الصناعي العتيق تعكس المقولة التي مفادها أن الأعمال التجارية سوف تتغير على نحو مستمر في سوق ساكن، والمديرون يمكنهم توقيع التغيير بواسطة تجارب الماضي. ومع ذلك، فإن النموذج التجاري الجديد لعصر المعلومات يميز بواسطة تغيير جوهري وليس ثانويا. فالأعمال التجارية لا تستطيع التخطيط على نحو طويل المدى ولكنها يجب أن تتحول إلى نموذج أكثر مرونة يتوقع المفاجآت. وعلى ذلك من المستحيل بناء نظام يتوقع وجود الشخص المناسب في المكان المناسب بصرف النظر ما يمثل المعلومات الصحيحة.
الأسطورة الثانية
تخزين المعلومات والخبرة الإنسانية
إن تكنولوجيا مثل قواعد البيانات وتطبيقات الأنشطة المجمعة تخزن البيانات على هيئة رموز وأشكال رقمية ولكنها لا تستطيع تخزين الأنظمة الفنية التي يحتاجها الأشخاص من أجل التعرف على هذه الرموز. علاوة على ذلك، فإن المعلومات تكون حساسة للسياق. فنفس المجموعة من البيانات يمكن أن تؤدي إلى استجابات مختلفة من جانب أشخاص مختلفين. وحتى نفس المجموعة من البيانات عندما تراجع بواسطة نفس الشخص في زمن مختلف أو في سياق مختلف فإنها يمكن أن تؤدي إلى استجابة مختلفة من حيث صناعة القرار والفعل. وعلى ذلك، فإن تخزين تمثيل استاتيكي للتعبير عن المعلومات الشخصية بافتراض أن الشخص لديه الرغبة والقدرة على المشاركة فيها لا يرقى إلى مستوى المعلومات والخبرة الشخصية.
الأسطورة الثالثة
تكنولوجيا إدارة المعلومات يمكن أن توزع معلومات بشرية مرة أخرى، فإن هذا يفترض أن الشركات يمكن أن تتنبأ بالمعلومات الصحيحة التي يجب توزيعها عليهم. والواقع أن المعلومات المخزنة في قواعد البيانات لا تؤكد أن الأشخاص يقومون بالفعل برؤية أو استخدام المعلومات.
إن معظم تكنولوجيا إدارة المعلومات تركز على الفعالية وتنشئ رؤية متمحورة حول الموافقة. والبيانات المصنفة في مخازن المعلومات التكنولوجية تكون ساكنة على نحو منطقي بدون سياق معين. وهذه الأنظمة لا تؤدي إلى تجديد المعلومات الحالية وإنشاء معلومات جديدة.
وبخلاف معظم المفاهيم الخاصة بإدارة المعلومات في بحوث أنظمة المعلومات وفى الصحافة التجارية، نجد أن هذا المفهوم يتصل على نحو أفضل بالنموذج الجديد لاستراتيجية النشاط التجاري. إن تركيزها الأساسي ينصب على كيف يمكن لإدارة المعلومات أن تمكن الاستراتيجية الجديدة من العمل في العالم الجديد للأعمال التجارية؟ وما هي المحصلات الاستراتيجية التي يجب على إدارة المعلومات أن تحاول تحقيقها؟ وما هو جوهر الآلية التي تدعم إدارة المعلومات؟. وهذا يتصل على نحو أوثق بالرؤية الديناميكية للاستراتيجية التجارية كعامل محرك في استراتيجية معلومات العمل التجاري. علاوة على ذلك، بخلاف معظم التعريفات السائدة فإن هذا التفسير يعالج بوضوح الفرق الاستراتيجي بين المعرفة والمعلومات.
التوفيق بين إدارة المعلومات واستراتيجية التجارة الإلكترونية
أوضحنا فيما سبق الأسباب التي تجعل معظم التفسيرات الحالية لإدارة المعرفة التي تقوم غالباً على نموذج عتيق لاستراتيجية العمل التجاري لها مضامين خطيرة وسيئة على استراتيجية التجارة الالكترونية. كما أن هذه الحجج تقوم بإعادة تحليل الافتراضات الجوهرية القائمة على منظور جديد لإدارة المعرفة يناسب على نحو أفضل عالم التجارة الالكترونية الجديد.
وفيما يتصل بالمقولة الاستراتيجية الخاصة بإدارة المعرفة، هناك بعض التحولات الجوهرية التي يمكن تمييزها باعتبارها تحولات في المنهج والتي تشير إلى التحول من عالم الأعمال القديم إلى العالم الجديد للتجارة الالكترونية. وهذه التحولات يطلق عليها تحولات منهجية طالما تمثل تغييرات غير مسبوقة لها مضامين خاصة بتحويل نظريات وافتراضات التجارة المجربة والمختبرة. وهذه التحولات تتصل بكيفية تفكير المديرين في استراتيجية الأعمال التجارية وتكنولوجيا المعلومات ودور الإدارة العليا وعمليات المعلومات المنظمة وأصول الشركات وقضايا المؤسسات والمضامين الخاصة بها.
تحول منهجي في الاستراتيجية التجارية
إن العالم الجديد للأعمال التجارية يفرض الحاجة إلى التنوع والتعقد الخاص بتفسيرات محصلات المعلومات المتولدة بواسطة أنظمة الكمبيوتر. وهذا التنوع يكون ضرورياً من أجل استشراف العوالم المتعددة للمستقبل. وبدلاً من التنبؤ طويل الأمد فإن التركيز ينصب على فهم الرؤى العالمية المستقبلية المتعددة من خلال استخدام تقنيات مثل تخطيط السيناريو. وأحد أمثلة ذلك يتمثل في عملية التخطيط الاستراتيجية التي جاءت في كتاب الشركة الحية لمؤلفه آري دي جوش حينما كان يشغل منصب رئيس الاستراتيجية لشركة رويال دويتش متعددة الجنسيات.
وداخل النموذج المقترح لإدارة المعلومات فإن أنشطة تخطيط المؤسسات لا يتم استبعادها وبدلا من تجسيد مجموعة من التعليمات لما يجب القيام به، فإن هذه الأنشطة تستخدم كأدوات أيدلوجية لبناء الانسيابية وتحديد حدود الرأي المسئول. وعبر هذه الرؤية فإن الشركة تخطط من أجل المستقبل ولكنها لا تعتمد على خططها.
وهذه الرؤية تكون معبرة عن آليات استخدام الانترنت في الأنشطة التجارية والتي تكتسب أهمية متزايدة مع مرور الوقت. وعلى ذلك فإن الاهتمام إلى أقصى حد والاستجابة لاحتياجات السوق يمثلان عاملين جوهريين عند التنافس عبر الانترنت، كما تفعل مواقع مثل ياهو وririllage. com وetoys. com التي لديها ريادة واضحة في السوق الالكتروني والأداء التجاري التي لديها والأرباح متعددة الملايين.
إن مضامين هذا التحول في المنهج تتمثل في الدورة الأسرع لتكوين المعرفة وتطبيقاتها والاكتشاف السريع والتصحيح لأي تفاوت يظهر بين نظرية العمل التجاري والبيئة التجارية دائمة التغير. وفى هذا النموذج نجد أن الوصول إلى قاعدة معلومات الشركة وسلطة اتخاذ قرار حاسم والمهارات المطلوبة تتجسد في الخطوات العملية المرتبطة بتنفيذ الاستراتيجية في الوقت الفعلي.
التحول المنهجي في تصميم واستخدام التكنولوجيا
مع زيادة استخدام الكمبيوتر في الأعمال التجارية فإن الأنظمة الروتينية تعمل عبر خطوات تشغيل قياسية وتصبح السياسات مجسدة في برامج وقواعد بيانات تمثل أفضل الممارسات. وتميل أنظمة المعلومات المنهجية إلى أن تكون غير مرنة وتقوم عادة على اعتقاد المصممين بأنهم قد حددوا الخواص المؤسسية والبيئية. ومع ذلك مع التغيرات السريعة والديناميكية وغير الخطية في البيئة التجارية فإن الافتراضات الثابتة الكافية في هذه الأنظمة تصبح قابلة للتغير. على سبيل المثال، فإن تغيرات السوق الديناميكية تشير إلى عوامل التسويق المقارن كما في موقع mysimon. com والتسعير الديناميكي والمرن الذي تقوده مواقع مثل priceline. com وebay.
ويرى بروك مانثيل بالإضافة إلى ماكنسكي، أن معالجة تلك القضايا تتم من خلال التحول من التركيز التقليدي على التعامل مع الصفقات واللوجستيات المتكاملة وتدفق العمل إلى الأنظمة التي تدعم كفاءة الاتصالات وشبكات الأفراد والتعلم أثناء العمل. ولا يثير الدهشة أن بناء مجتمعات افتراضية من المستهلكين والمستخدمين يعتبر ضمن الأولويات الجوهرية للبوابات الرئيسية وبوابات الصناعة المتخصصة مثل تلك التي تم وضعها بواسطة جنرال موتورز وبصرف النظر عن قرار إنشاء أو شراء، فإن التحدي الخاص بالتوفيق بين تبني أحدث التكنولوجيات والالتزام بسرعة النشاط التجاري وتطورات التكنولوجيا من أجل المنافسة في العالم الإلكتروني.
التحول المنهجي في دور الإدارة العليا
العديد من الباحثين والممارسين في عصر التجارة الإلكترونية لا يعطون الاهتمام الكافي للطريقة التي تتم بها الأشياء دائماً، لدرجة أن هذه الممارسات السائدة يتم تقييمها بشكل مستمر من وجهات نظر متعددة. وكما يرى كريس أرجريس فإن التوجه الواضح لأنظمة الإشراف والسيطرة للسعي نحو التوافق يجعل هذه الأنظمة غير كافية لدعم التفسيرات المتعددة التي تقول بأنها ضرورية للبيئات المعقدة وضعيفة البناء. إن أنظمة إدارة المعلومات المصممة للتأكد من هذا التوافق يمكن أن تركز على التأكد من الإذعان لقواعد معينة ومع ذلك فإنها لا تعمل على اكتشاف وتصحيح الأخطاء. وعلى ذلك فقد اقترح أن دور الإدارة العليا يحتاج إلى التغيير من القيادة والسيطرة إلى الإحساس والاستجابة. علاوة على ذلك إذا كانت المعرفة، بخلاف المعلومات، تتصل بالمعتقدات والالتزام كما يلاحظ بواسطة فوناكا وتاكوتشي، فإن التركيز يجب أن يكون على بناء الالتزام برؤية المؤسسة بدلاً من التقيد بالقواعد والممارسات المعدة مسبقاً.
ويحتاج القائمون على أمور الإدارة إلى النظر إلى المؤسسة باعتبارها مجتمعا إنسانياً قادرا على تقديم معانٍ متنوعة لمخارج المعلومات المولدة بواسطة الأنظمة التكنولوجية. وهناك أيضاً حاجة ماسة إلى جعل قاعدة معلومات المؤسسة متاحة لجميع الأفراد العاملين فيها. وهذا له أهمية خاصة بالنظر إلى البيئة التجارية الديناميكية السريعة النمو والتي تؤدي إلى انفصام بين عملية اتخاذ القرار على مستوى القمة وتنفيذ هذه القرارات على مستوى القاعدة. والتركيز على التفسيرات المتعددة والمتنوعة للمعلومات يساعد في إنشاء ذخيرة واسعة من الاستجابات المطلوبة لمعالجة التعقيد المصاحب للتغيرات الديناميكية للبيئة التجارية.
التحول المنهجي في عمليات المعرفة
إن تنظيم الممارسات الأفضل من خلال جعلها جزءا لا يتجزأ من مجتمع المعلومات يمكن من المعالجة الفعالة للمواقف الروتينية والمتوقعة. ومع ذلك فإن الاستعانة بالخيال والإبداع الإنساني يكون مطلوباً لتسهيل التنوع الداخلي لمضاهاة تنوع وتعقد البيئة الالكترونية. وغالباً ما تحتاج الإدارة الفعالة للمعلومات في تلك البيئة إلى اقتراحات تخيلية أكثر مما تحتاج إلى حلول ملموسة وموثقة. وبينما كان التركيز القديم لنظم المعلومات يتمثل في تحديد منطق البرمجة المثالي وتنفيذ هذا المنطق من أجل فعاليات أكثر فإن زيادة ديناميكية البيئة التجارية يؤدي إلى تركيز أكبر على فعل الشيء الصحيح بدلا من فعل الشيء بشكل صحيح.
ومع إعادة تقييم الافتراضات الجوهرية فإن التركيز يتمثل أكثر في تجديد المعرفة الحالية وخلق معلومات جديدة وتطبيقها في الممارسات التجارية الإلكترونية. وهذا يتناقض مع نموذج العالم القديم لتصنيف وتنظيم المعرفة في قواعد بيانات المؤسسة دون إعادة التفسير البشري لسياقها ومحتواها.
ونموذج معالجة المعلومات التقليدي يفترض وجود المشكلة ويقدم حلاً يقوم على فهم مسبق للبيئة التجارية. وعلى النقيض فإن النموذج المقترح يقوم ببناء تعريف للمشكلة من خلال المعرفة المتاحة في زمن معين وسياق معين.
وعلى ذلك فإن التجارة الإلكترونية تتطلب الاستعانة بوسائل وتقنيات جديدة ومناهج متنوعة في التعامل مع المعلومات التي هي الجوهر الأساسي لتلك البيئة الجديدة دائمة التطهير والديناميكية. ويجب التركيز دائماً على الإبداع البشري والحلول المبتكرة من أجل الوصول إلى الهدف المنشود المتمثل في أقصى استغلال ممكن للمعرفة لتحقيق المنافسة الفعالة.
.....
الرجوع
.....
| |
|
|
توجه جميع المراسلات التحريرية والصحفية الى
chief@al-jazirah.com عناية رئيس التحرير
توجه جميع المراسلات الفنية الى
admin@al-jazirah.com عناية مدير وحدة الانترنت
Copyright 2002, Al-Jazirah Corporation, All rights Reserved
| 