* وليد خلف الله محمد دياب(*)

تعدّد استخدام الإنترنت في عمل العلاقات العامة وتبوأ مكاناً بارزاً حيث إن كل المؤسسات الآن بدءاً من كبرى الشركات إلى الصغيرة منها غير الربحية، لها مواقع على الشبكة, والذي بدوره بمثابة الوجه الأول لتلك المؤسسة أمام مئات الملايين من الجمهور, وسخرت أقسام العلاقات العامة اختصاصيين ومجموعات لتطوير تلك المواقع, بينما ازدهر عمل وكالات العلاقات العامة المتخصصة في وسائل الإعلام الجديدة والاتصالات المباشرة.

ويتنبأ المؤلف بأن مستقبل التجارة بالإنترنت سيكون مزدهراً جدّاً؛ لأن معظم الشركات أخذت تسوق منتجاتها وبضائعها, وكل ما لديها عبر الإنترنت, وبات سحر الاتصال المباشر مع الزبائن والمستثمرين والموردين والجيران, وحتى الأوساط الإعلامية مثيراً للغاية وممتعاً في الوقت ذاته. ونتيجةً للازدهار الهائل في اتصالات الإنترنت فليس ثمة وسيلة للاتصال بالجمهور أفضل من تطوير المواقع على الشبكة والعمليات بين مواقع الإنترنت. وعلى الشاكلة ذاتها هيمن الاهتمام بالكمبيوتر وما يقدمه لموظف العلاقات العامة كثيراً على معظم نقاش صناعة العلاقات العامة, ومثل هذا التطور ليس وقتياً, بل سيتواصل غداً, كما يتوقع المؤلف. ويتطلب كل ذلك من موظفي العلاقات العامة مواكبة هذه التطورات, وأن يأخذوا بالاعتبار جملة من الأمور تعد مبادئ أخلاقية لممارسة العمل على شبكة الإنترنت:

1 - ينبغي لموظفي العلاقات العامة، في ظل التحول الهائل السريع وشبه التلقائي للعالم الذي بات أشبه بقرية عالمية، توظيف هذه الثورة الهيكلية لمعلوماتهم, والتعامل مع القضايا التي تظهر فجأة وتغييرات السوق.

2 - بات على المؤسسات وموظفي العلاقات العامة، على حد سواء وأمام التحدي بوجود أكثر من 500 قناة تلفزيونية، أن يوجهوا اتصالاتهم مع الجمهور بحيث تكون مركزة أكثر, ومحددة بشكل أكبر, ويتم ذلك من خلال تحديد الأفكار وتكثيفها, ومعرفة الشريحة التي يخاطبونها.

3 - البعد عن اللغة الرنانة والإيجاز في عرض البيانات والمعلومات على شبكة الويب؛ نظراً إلى التطور التعليمي للزبائن الذين باتوا أكثر ذكاءً وقدرةً على استخدام أوساط الإعلام وأجهزة الكمبيوتر.

وقد حاول العالم مع انتشار الإنترنت وظهور مخاطر عديدة، من بينها: المخاطر الأخلاقية، وضع قوانين منظمة لعمله فقامت الولايات المتحدة بسن أول قانون باسم القانون الفيدرالي للياقة الاتصالات الذي تم إقراره في فبراير عام 1996م, وفي 15 ديسمبر 2000م أقر الكونجرس قانون حماية الأطفال من الإنترنت, وبعد هجمات سبتمبر أصدرت الولايات المتحدة قانون تقديم الوسائل المناسبة المطلوبة لاعتراض وإعاقة الإرهاب الذي تم إقراره في 26 أكتوبر 2000م, وفي عام 1990 صدر في الولايات الخمسين الأمريكية ألفا قانون لتنظيم عمل الإنترنت, وأقر البرلمان الأوروبي قوانين خاصة بالنشر عبر الإنترنت في فبراير عام 2001م.

وفي العالم العربي لم تصدر قوانين للإنترنت ما عدا قانون حظر الدخول على الإنترنت في العراق عام 1997م. ولرسوم الإنترنت في تونس الذي صدر في 22 مارس 1997م، ولم تُجدِ أي من هذه القوانين أو الإجراءات على وجه الخصوص، وهناك تسليم من الجميع بأنه لا يمكن السيطرة على الإنترنت بقوانين من قبل الدولة, وإنما السيطرة على مخاطر الإنترنت يجب أن تنتقل من الدول إلى الأسر, ويجب أن تتغير التربية الخلقية للأفراد من التلقين الخلقي إلى التحصين الخلقي. وأمام غياب القوانين وعجزها, وعدم وعي الأسرة بالمخاطر للإنترنت وبقاء التربية الخلقية لدينا في أحسن أحوالها في إطار التلقين, ومع تزايد وسهولة الدخول على الإنترنت فهناك مخاطر حقيقية من تأثير الإنترنت لمستخدمي الشبكة عموماً.

وبالتالي كان لزاماً على ممارسي العلاقات العامة على شبكة الإنترنت أن يتعرفوا على طبيعة هذه الشبكة, ومدى تأثيرها على الجمهور وعلى المستخدم, ومدى الأضرار الجسيمة التي تقع والكوارث التي تحدث إذا أخل القائم بالاتصال بالشروط والضوابط الأخلاقية التي تحكم طبيعة هذا العمل؛ وبالتالي يجب عليه أن يتحلى بالشروط ومواثيق الشرف الخاصة بالتعامل بهذه الكلمات, وأن يلتزم بأخلاقيات الإنترنت التي تعني عدة أمور منها:

- عدم استغلال الحوار عن بعد بغرض التمويه والتنكر.

- نزاهة آلات البحث والتصفح.

- الأمانة العلمية والملكية الفكرية.

- ضرورة أن تكون التكنولوجيا أمنية وآمنة ومستأنسة.

- تهديد حرية الإنسان وخصوصيته الفردية.

وبهذا يظل الإنترنت وسيلة ذات طبيعة خاصة تتعدى الحدود الجغرافية, ونتيجة لذلك تعجز الدول عن تطبيق قوانينها وأخلاقياتها الخاصة على كافة الممارسين, وقد اتجهت العديد من الدول المتقدمة إلى إبرام اتفاقيات ثنائية لتنفيذ القوانين أو الانضمام إلى تحالفات دولية تضم عدداً من دول العالم للتغلب على المشكلات المرتبطة بطبيعة الإنترنت, كما سعت بعض المنظمات الدولية إلى إصدار مواثيق أخلاقية عالمية سعياً منها إلى تنظيم الممارسات عبر الإنترنت, ومع هذا ما زال العالم - خصوصاً الدول النامية - بحاجة إلى استحداث نظام أكثر فعالية وأكثر قدرة على ممارسة العمل على شبكة الإنترنت.

وما يهمنا في هذا الأمر بالنسبة إلى ممارس العلاقات العامة في تعامله مع الإنترنت أن هناك قواعد للتعامل الأخلاقي مع الإنترنت, لعل أهمها:

1 - طلب العلم النافع, والعمل على إيجاد وتنشئة المواطن الصالح.

2 - تحري الصدق والموثوقية والأمانة في طلب البيانات والمعلومات.

3 - معلومات الإنترنت للبث والنشر والإفادة, وليست للكتم أو الحبس.

4 - حماية حقوق الملكية الفكرية, وقوانين الفضاء الإلكتروني Cyper Space

5 - بيانات ومعلومات الإنترنت من أجل التواصل والتعارف, والتعاون على الأصعدة الوطنية والإقليمية والعالمية.

6 - اتخاذ كل التدابير الوقائية لحماية أفراد المجتمع وجماعاته من البيانات والمعلومات الضارة والملوثة.

7 - القيام بالنشر الصحفي وإبراز التصريحات والبيانات الرسمية وآراء المسؤولين وكذلك نشر المطبوعات العامة كالنشرات وغيرها, إضافة إلى توثيق العلاقة مع الجماهير المختلفة (العملاء - الموردين - الموظفين - المنافسين - الجمهور) وذلك عن طريق البريد الإلكتروني.

8 - كفالة أمن البيانات والمعلومات وسريتها - في بعض الأحيان - ومراعاة الخصوصية واحترامها.

وقد ذكر أحد الباحثين بعض الضوابط الأخلاقية بدخول الإنترنت إلى حقل العلاقات العامة مما جعل هذه الإسهامات الأخلاقية في مجال الضبط تتجه نحو المنحنى المعلوماتي دون أن تغفل الجانب الاتصالي, ومن ذلك:

1 - منع انتحال أرقام الإنترنت أو ما يعرف بIP Spoofing والتي يقوم من خلالها بعض المتسللين المحترفين باستخدام أرقام بعض الأشخاص بطريقة غير مشروعة.

2 - الاحتفاظ بسجل استخدام مزود الاتصال الخاص بالمشتركين Dial Up Server وسجل استخدام البروكسي Proxy لمدة لا تقل عن ستة أشهر.

3 - الحصول على خدمة الوقت NTP عن طريق وحدة البروكسي ومزود الاتصال, بهدف معرفة توقيت حدوث عملية الاختراق للأجهزة أو الشبكات.

4 - تحديث سجلات منظمة رايب www.ripe.com الخاصة بمقدمي الخدمة.

5 - ضرورة تنفيذ ما تتوصل إليه اللجنة الأمنية الدائمة بخصوص متابعة ومعاقبة المخالفات الأمنية.

وتوفر شبكة الإنترنت بعض الخدمات المهمة لممارسي العلاقات العامة, ولكنها تحتاج إلى ضوابط أخلاقية والتزام مهني من قبل القائمين بهذه الأعمال؛ حتى لا تؤدي إلى فوضى, ومن هذه الخدمات:

البريد الإلكتروني Electronic

Mail E-Mail

وهو يستخدم لإرسال الرسائل واستقبالها, ونقل الملفات مع أي شخص له عنوان بريد إلكتروني بصورة سريعة جدّاً لا تتعدى ثواني, وهو من أقدم الخدمات وأكثرها شيوعاً, فضلاً عن الاقتصاد في التكلفة.

وهناك عدد من الأخلاقيات والضوابط التي يراعيها ممارس العلاقات العامة أثناء تعامله مع البريد الإلكتروني, منها:

أ - يجب على ممارس العلاقات العامة منع إساءة استخدام البريد الإلكتروني سواء للتهديد أو لإرسال عروض أسعار أو دعايات لا يرغبها المستخدم, وهو ما عرف اصطلاحاً باسم البريد المهمل الذي ينتشر بشكل كبير في الدول المتقدمة.

ب - منع استخدام أو إرسال الرسائل التي تخدش الحياء, ومراعاة عدم إرسال الصور المخلة بالآداب والتي تخدش حياء الجمهور .

ج - الالتزام بالمصداقية والصدق في نقل المعلومات وإرسالها إلى المستغلين المحيطين أو الزبائن, ومراعاة الوضوح والإيجاز في العرض.

خدمة المجموعات الإخبارية

News Groups

وهي في أبسط معانيها أو مزاياها اجتماع وتواصل المجموعات المشتركين في اهتمامهم وميولهم وتحولهم إلى مجموعات عالمية فعالة لتبادل المعلومات والأخبار وغيرها, إضافة إلى أن كل عضو يستطيع التحكم في نوع المقالات التي يريد الانتفاع بها.

وهنا - كذلك - يجب أن يراعي ممارس العلاقات العامة بعض الضوابط والأخلاقيات في تعامله مع هذه الخدمة:

- مراعاة عرض المعلومات والأخبار بدقة وموضوعية, وعرضها بصورة سليمة دون حدوث خلل أو تضرر.

- الالتزام بنشر الموضوعات والمقالات التي تهم المستقبلين وعدم إحداث الثغرات التي لا قيمة لها, أو عرض موضوعات لا تمت إلى المؤسسة بصلة.

- معرفة ما يحتاج إليه الجمهور وتقديمه له من خلال عرض الاستبيان على الموقع وتحليله من خلال عدد الزبائن ومدى إجاباتهم حول هذا الموضوع.

- لا يكفي إرسال المعلومات والمقالات فقط, بل يجب معرفة ردود الأفعال والرد عليها عن طريق الإيميل والاهتمام بوجهة نظر الجمهور حول هذه الأمور.

الدردشة على الخط Chat Online

توفر هذه الخدمة عبر الإنترنت إمكانية التحدث بين شخصين أو أكثر بقراءة عبارات بعضهم البعض لحظة صياغتها, ولا تقتصر الدردشة على النص فقط, بل يتم تدعيمها بالرسم والصوت. ومن الضوابط الأخلاقية التي يجب مراعاتها في هذا النوع:

أ - الالتزام الأخلاقي من قبل ممارس العلاقات العامة في استعماله لهذه الخدمة (الدردشة) بعدم ذكر موضوعات أو التحدث في موضوعات غير مفيدة, أو غير مهمة, أو غير أخلاقية.

ب - التركيز على تقديم صورة ذهنية عن الموضوع أو المؤسسة, أو الفكرة التي يروج لها.

ج - تقديم صورة صادقة محببة لدى الجمهور تقنعه بأن هذا العمل مفيد ومهم, وأن ممارسة هذا النوع من الخدمات لها دور مهم وفعال إذا استخدمت الاستخدام الأمثل.

د - تعد الدردشة من أهم أنواع الخدمات؛ لأنها اتصال مباشر, ولأن المتصل يستطيع أن يعرض وجهة نظره والرد عليها في الوقت نفسه.

هـ - الالتزام بعرض الصور والإحصاءات والبيانات بالمستوى الأخلاقي وبخاصة عند التحدث إلى الجنسيات الأخرى والفصائل الأخرى في الموضوعات المهمة؛ كالنواحي الدينية والجنسية وغيرها.

التجارة الإلكترونية Commercial Online Services

من خلالها يتم عرض السلع والمنتجات, والتسوق والقيام بالصفقات التجارية عن بعد, بما في ذلك الإعلان التسويقي الإلكتروني, وهناك أيضاً بعض المبادئ الأخلاقية التي يجب أن يراعيها ممارس العلاقات العامة في عرض السلعة, أو الإعلان الإلكتروني, من بينها:

أ - يجب أن يدرك المعلنون والمسوقون في هذا السياق الجديد (يقصد بهم أي شخص يضع رسالة بيعية إلكترونية) أن مصلحته الالتزام بقواعد التنظيم الذاتي، خصوصاً التي يتم وضعها لتنظيم الإعلان والتسوق الإلكتروني أو التفاعلي, بل يجب أن يقاتلوا من أجل خلق بيئة إلكترونية يستطيع جميع مستهلكي العالم أن يثقوا بها ثقةً كاملةً.

ب - أن تكون هذه الإعلانات قانونية ومهذبة وأمينة وصادقة.

ج - معدة بإحساس بالمسؤولية نحو المستهلكين والمجتمع.

د - متفقة مع مبادئ المنافسة المشروعة التي تتمتع بقبول عام في مجال الأعمال.

هـ - يجب ألا يتم تصميم الرسالة الإعلامية والتسويقية, أو نقلها بطريقة تضعف من ثقة الجمهور بالإنترنت كوسيلة تسوق. ويجب أن تتفق مع القواعد المقبولة بشأن التسويق الأخلاقي.

و - عدم استغلال براءة الأطفال وإرسال رسائل تؤدي إلى إيذائهم.

ز - عدم استخدام المرأة في صور لا تتفق مع معايير وقيم المجتمعات.

وهناك خدمات أخرى تقدمها الإنترنت ويمارسها ممارس العلاقات العامة ومحور اتصال بينه وبين جمهوره, ويجب أن يراعي كل هذه الأخلاقيات, ومن أهم الأنواع الأخرى: خدمة شبكة الاستعلامات الشاملة, وخدمة الأرشيف الإلكتروني, وخدمة الصفحة الإعلامية العلمية.

وقد أشار الباحث إلى بعض هذه الخدمات, وحدد المعايير الأخلاقية لها؛ لأنها الأكثر استخداماً من قبل ممارس العلاقات العامة وأكثر اتصالاً بينه وبين جمهوره؛ وبهذا فإن الجانب الأخلاقي على جانب كبير من الأهمية في ممارسة عمل العلاقات العامة على شبكة الإنترنت؛ حيث تعدد الأطراف التي يمكن إجمالها بلغة رجال العلاقات العامة في الممارسة ورجال العلاقات العامة والجمهور والمجتمع, كل هؤلاء أصبحوا بحاجة إلى عملية لضبط ممارستهم في التفاعل مع مواقع الشركات؛ فلم يعد الآن الفاعل الوحيد هو رجل العلاقات العامة, بل أصبحت كل الأطراف قوةً فاعلةً بحاجة إلى ضبط, وهو ما يبرر بشكل ما تهميش دور جمعيات العلاقات العامة في ممارسة دورها الفعال على شبكة الإنترنت, ذلك أن رجال العلاقات العامة لم يعودوا يمثلون أكثر من 30% من الطاقة الفاعلة، إضافة إلى أن الرادع القانوني لم يعد يشكل الخط الأحمر للانحرافات الأخلاقية لممارسات العلاقات العامة على الشبكة نظراً إلى صعوبة عملية التقاضي وإثبات الضرر، وذلك لعدة أسباب، منها:

أ - أنها كجريمة لا تترك أثراً لها بعد ارتكابها.

ب - صعوبة الاحتفاظ بآثارها إن وجدت.

ج - أنها تحتاج إلى خبرة فنية, ويصعب على المحقق التقليدي التعامل معها.

د - أنها تعتمد على الخداع في ارتكابها والتضليل في التعرف على مرتكبيها.

هـ - أنها تعتمد على قمة الذكاء في ارتكابها.

كل هذه الصعوبات الأخلاقية لم يعد رجل العلاقات العامة هو محور الارتكاز بها؛ وبهذا كان لزاماً على كل من الجمهور والمجتمع وكل من يستخدم الممارسة الفعلية لهذه الشبكة أن يلتزم بهذه النواحي الأخلاقية؛ فكل الصعوبات الأخلاقية الموجودة على الشبكة والتي تشكل باباً مفتوحاً نحو انهيارها في المستقبل تجعل الباحث يتفق مع أحد الباحثين على أن الآية القرآنية التي جمعت مجامع الأخلاق في ثلاثة أوامر, وثلاثة نواهٍ, إذا التزم المتعاملون في مجال العلاقات العامة بها، سواء في مرحلة ما قبل الإنترنت, أو في المرحلة الثانية (أي بعد دخول الإنترنت)، لكان ذلك كافياً.

قال تعالى {إن اللَّهَ يَأْمُرُ بِالْعَدْلِ والإحسان وَإِيتَاءِ ذِي الْقُرْبَى وَيَنْهَى عَنِ الْفَحْشَاءِ وَالْمُنْكَرِ وَالْبَغْيِ يَعِظُكُمْ لَعَلَّكُمْ تَذَكَّرُونَ}.

أضف إلى ذلك أنه كلما راقب الممارسون ضمائرهم واضعين شعار أن الإيمان بقيمة ورسالة العمل حتم عليهم ذلك الالتزام بالجانب الأخلاقي, وإحداث نوع من المصداقية والتأثير في الآخرين.