صيغة الشمري

منذ سنوات، تقريباً عام 1996م ظهر في العالم مفهوم الاتصال المؤسسي على يد الدكتور الهولندي فان ريل، بعدها نشأت إدارة تم تسميتها «الاتصال المؤسسي» والتي قيل بأنها استحدثت لردم الهوة بين إدارات التسويق والإعلام والعلاقات العامة وغيرها ولتوحيد رسالة المنشأة لتظهر بصورة أجمل، هناك شركات لم تعمل بها ولكن غالبية السواد الأعظم في القطاع الخاص بدأ العمل بها فوراً وفق ما تقوله أحدث دراسات علم الإدارة، لم يهتم الذين لم يعملوا بها من تصنيفهم كمدرسة قديمة، في ظل عدم تحقيق نجاحات كبيرة تقنعهم بأهمية دمج هذه الإدارات المهمة جداً تحت مظلة إدارة واحدة، أو بمعنى آخر تحت مظلة مدير واحد، أولى الصعوبات التي واجهت إدارة الاتصال المؤسسي هي اختيار تخصص مديرها، عندما تختاره إعلامياً فأنت - في الغالب- قد تضعف التسويق والعلاقات العامة وغيرها، وكذلك عندما تختاره متخصصًا بالتسويق قد تكون أضعفت الإعلام والعلاقات العامة في منشأتك، تزداد الصعوبة أنه نادراً ما تجد مديراً يملك هذه التخصصات الثلاثة!

الاتصال المؤسسي كمفهوم على الورق هو رائع وضروري جداً لكل شركة لكن على أرض الواقع ستحتاج المنشأة إلى سنوات حتى تقطف ثماره الحقيقية التي استحدث من أجلها.

من وجهة نظري الخاصة ما زالت الهوة موجودة بين الإدارات التي دمجت تحت مسمى الاتصال المؤسسي وربما ازدادت عند الجهات الخاصة التي ينحاز فيها مدير الاتصال المؤسسي لخبراته التسويقية مع إدارة التسويق ضد الإدارات الأخرى، كون الشركات تهتم بالتسويق أكثر من غيره.

وهذا ما يفسِّر أن هناك شركات عالمية رائدة وقعت في مشاكل وخيمة تتعلَّق بالرأي العام نتيجة نشر إعلان كانوا سيتجاوزون هذه الكارثة لو أن أصغر إعلامي رأى الإعلان قبل بثه ثم الاعتذار عنه وسحبه من النشر مع تكبد خسائر بمليارات الدولارات.

المؤشرات تؤكِّد أن النموذج القديم - على ما كان يعتريه من سلبيات- لم تكثر مشاكله على مستوى أزمة رأي عام مثلما كثرت في زمن الاتصال المؤسسي،

يجب إشراك الإعلام منذ بداية المشروع- أياً كان نوعه- في بناء الخطة حتى يتم تلافي مشاكل من هذا النوع قبل حدوثها.