عبدالعزيز حمود الرسيني

تسعى العلاقات العامة في المنظمات لتحقيق هدف خلق صورة نمطية إيجابية في ذهن الجمهور واكتساب سمعة جيدة وقوية وعمل روابط تواصل مفيدة مع جمهورها لزيادة رضاهم وولائهم، ويعتبر الإعلام من أهم أساليب التواصل مع الجمهور حيث ترتبط العلاقات العامة بالإعلام ارتباطًا وثيقًا ويعتبران مكملين لبعضهما في بعض الإجراءات والمهام. ويتمثل ارتباط عمل العلاقات العامة مع الإعلام في جانب العلاقات الإعلامية، حيث تركز العلاقات العامة على تجهيز المؤتمرات والفعاليات وترتيب اللقاءات والاجتماعات الخارجية وكتابة الأخبار الصحفية وصياغة نص رسائل البريد الإلكتروني والرسائل التوعوية الموجهة للإعلام عن طريق إدارة العلاقات العامة، لذلك من المهم أن تحافظ المنظمات ممثلة في إدارة العلاقات العامة والإعلام على علاقة جيدة وتعاونية مع وسائل الإعلام.

وينقسم الإعلام إلى ثلاثة أنواع تشمل الإعلام المدفوع المتمثل في دفع مبلغ مالي للجهة الإعلامية لنشر خبر أو الإعلان عن مناسبة معينة، والإعلام المملوك وهو ما يتم نشره عن طريق الوسائل الإعلامية المملوكة للمنظمة مثل النشرات والمجلات الدورية والإعلان في الموقع الرسمي الإلكتروني للمنظمة وحسابات التواصل الاجتماعي، أو الإعلام المكتسب، وهو ما يتم نشره عن المنظمة من جهات خارجية بلا مقابل، ويتفرع إلى فرعين، الأول الإعلام المكتسب من جهات إعلامية رسمية كالصحف والمجلات والمشاهير والمؤثرين في مواقع التواصل الاجتماعي والمجتمع, والفرع الثاني الإعلام المكتسب من الجهات غير الرسمية مثل حديث الناس عن المنظمة في المجالس أو تعليقات الجمهور الإيجابية عن المنظمة وما يتم تداوله عبر مواقع التواصل الاجتماعي. ويعتبر الإعلام المكتسب للمنظمات من الوسائل التي تحقق أهداف العلاقات العامة وتترجم قوة أدواتها ونجاح عملها، وذلك بتعزيز الصورة الذهنية للمنظمة تجاه الجمهور وإكسابها سمعة قوية وناجحة.

ويتمثل الإعلام المكتسب عبر ما ينشر ويتداول عن أعمال المنظمة الناجحة وإنجازاتها وحملات العلاقات العامة التي تنقل عن طريق الإعلام إلى الجمهور الخارجي. ومع ثورة الإعلام الجديد في العقد الأخير وقوة تأثيره وسرعة انتشاره اعتمدت المنظمات على قنوات تواصل جديدة مع الجمهور عبر منصات مواقع التواصل الاجتماعي. ومع زيادة وعي الجمهور ورغبته بالبقاء على تواصل مع المنظمات التي يتعامل معها ومعرفة الأخبار من مصدرها الرئيسي أصبح على المنظمات تطوير قنوات التواصل مع جمهورها وأصبح أمام العلاقات العامة تحدٍ كبير ويحتاج إلى الخبرة والتمكن من أساليب الاتصال الفعالة مع الجمهور على اختلافهم وتكوين فريق متخصص في إدارة المحتوى وإظهار المواد الإعلامية بطريقة احترافية تمثل هوية ورؤية ورسالة المنظمة، مما جعل المنظمات تتخذ منهجاً رقمياً يتماشى مع تأثير الإعلام الجديد في المجتمع وتسعى إلى التعامل معه بفعالية واحترافية.

ومن النماذج للإعلام المكتسب المتمثل في وسائل الإعلام الرسمية، مثلاً أقيم مؤخراً منتدى الإعلام السعودي وقد اعتمد على الإعلام المدفوع للترويج عن المنتدى عبر الترويج له عبر القنوات الإعلامية، وكما استخدم المنظمون للمنتدى الإعلام المملوك في الإعلان عن المنتدى، وكما امتلك منتدى الإعلام السعودي إعلاماً مكتسباً إيجابياً من الجهات الإعلامية الرسمية والمتحدثين، وكذلك من الجهات غير الرسمية من الحضور بالإشادة بحسن التنظيم وقوة المحاور في الجلسات، وكذلك الدورات التي أقيمت في فترة المنتدى وعلى جودة اختيار المتحدثين. وكذلك من الأمثلة اكتتاب شركة أرامكو، حيث كان الإعلام المكتسب مؤثرًا في انتشار الإعلان عن الطرح في شتى الوسائل، وقد وصل وسم اكتتاب أرامكو على موقع تويتر للمواضيع الشائعة أيامًا عدة، وكذلك انتشرت الكثير من المواد الإعلامية التي تخص الاكتتاب عبر برنامج واتساب بين المجموعات والأشخاص.