عبدالعزيز حمود الرسيني

في ظل التغيرات السريعة في وقتنا الحالي وسرعة انتشار المعلومات والشائعات في وسائل التواصل الاجتماعي، فإن المؤسسات الحكومية والمنظمات معرضة للأزمات والكوارث. وهذه الأزمات من الممكن أن تكون بسبب داخلي أو خارجي أو أزمات عرضية بسبب كوارث طبيعية خارجية، كالزلازل والفيضانات والأعاصير. ومن أنواع الأزمات التي تواجهها المنظمات ما ينتج بسبب قلة خبرة موظفي إدارة العلاقات العامة في التعامل مع أزمة ما ومما يؤدي ذلك إلى أزمة أخرى. ولذلك فإن عدم التنبؤ والاستعداد للظروف المستقبلية وتشكيل فريق عمل قادر على بناء إستراتيجية وخطط عمل للعلاقات العامة في الأزمات للتصدي لأي خطر قد يمس المنظمة وسمعتها وصورتها الذهنية للخروج من الأزمات بالشكل الصحيح قد يؤجج الأزمة. وسأتكلم في هذا المقال عن أهمية موظفي وإدارة العلاقات العامة أو إدارة الاتصال المؤسسي باختلاف مسمياتها في الهياكل التنظيمية للمنظمات لمواجهة الأزمات.

ونظرًا لأهمية العلاقات العامة في ضوء التحولات المعاصرة مع رؤية المملكة 2030، حيث تعتبر إدارة العلاقات العامة من أهم الأدوات المساهمة في دفع عجلة المنظمات لتحقيق أهداف وبرامج رؤية 2030 ومواكبة تغيراتها، وذلك لقدرتها في التأثير على الجمهور الداخلي والخارجي. وفي وقتنا الحالي تولي الأجهزة الحكومية والمؤسسات والقطاع الخاص اهتمامًا في عمل إدارة العلاقات العامة من حيث المهام الموكلة إليها حتى أصبحت مهام إدارة العلاقات العامة أعمَّ وأشمل، وعلى اتصال دائم بالجمهور، وذلك لقياس آراء الجمهور ورفع مستوى وعي الجمهور وتحليله وفهمه للتمكن من معرفة التعامل معه في حال الأزمات وكسب ولائه وتثقيفه وتعزيز ثقته وقناعاته برؤية المنظمة ورسالتها.

وتعتبر إدارة العلاقات العامة في الهيكل الإداري من الإدارات التي تتصل مباشرة بالإدارة العليا وتؤثر في صنع القرار في المنظمات لأهمية دورها في المنظمة. ولذلك تهتم الإدارات العليا الواعية بوجود فريق عمل لإدارة العلاقات العامة، مختار بعناية ومشكل من عدد من الخبراء والاستشاريين والمختصين في العلاقات العامة ومجالاتها. وتكمن أهمية إدارة العلاقات العامة كونها هي الوجه المشرق للمنظمة خارجيًا وداخليًا، وهي التي تعنى في تنظيم حملات العلاقات العامة وترسم الخطط والتكتيكات الإستراتيجية لبناء سمعة جيدة وصورة ذهنية متميزة للمنظمة, وبناء علاقة مفيدة مع أصحاب المصلحة وكسب ثقة الجمهور الداخلي والخارجي.

ومع تطور وتنوع مهام عمل وإجراءات إدارة العلاقات العامة، فإن مهمة إدارة الأزمات أصبحت من المهام الرئيسة التي تقوم بها إدارات العلاقات العامة في المنظمات، وذلك للتعامل مع الأزمات وإعطاء المعلومات والبيانات اللازمة لوسائل الإعلام ولأصحاب المصلحة داخلياً وخارجياً، وبناء علاقة وقناة تواصل بين المنظمة والجمهور لاحتوائه في وقت الأزمات. وهذه العلاقة إذا ما بنيت على المصداقية والثقة والمعلومات الصحيحة والشفافة مع الاحترافية في التحفظ على المعلومات السرية، فإن إدارة العلاقات العامة سوف تكسب الجمهور وتقي المنظمة من الأخطار والأزمات والكوارث، وسوف تكون قادرة على الاستفادة من الأزمات حال حدوثها ومهيأة لجعل من الأزمة فرصة لكسب ثقة الجمهور وأصحاب المصلحة وتعزيز ولائهم وبناء سمعة، ورسم صورة ذهنية مميزة وسمعة إيجابية للمنظمة.

وللتأكيد على أهمية مجال العلاقات العامة في وقتنا الحالي تقوم الأجهزة الحكومية والمؤسسات والشركات بالمشاركة لتنظيم منتديات وملتقيات وندوات علمية مختصة في العلاقات العامة. وقد استضافت الهيئة الملكية في الجبيل مؤخرًا الملتقى الرابع للجمعية السعودية للعلاقات العامة والإعلان «سابرا» بعنوان «العلاقات العامة والأزمات.. الأدوار الاستراتيجية». وقد أقيم هذا الملتقى لمدة يومين مع ثلة من المستشارين والأكاديميين والمختصين في إدارة العلاقات العامة والإعلام. وقد غطت جلسات الملتقى الستة أهم المحاور في إدارة الأزمات، ودار النقاش حول أهم المواضيع والممارسات والتجارب السابقة في إدارة الأزمات مع مشاركة بعض التجارب الحية في إدارة العلاقات العامة للأزمات والكوارث الطبيعية، وتناولت عددًا من النماذج والحالات الدراسية في إدارة الأزمات، وقدمت توصيات لإدارات العلاقات العامة للرقي بها للمستوى المطلوب من الاحترافية.