م.عبدالمحسن بن عبدالله الماضي

1 - إلى زمن قريب كان ينظر لإدارات العلاقات العامة في الجهات (الحكومية والخاصة) على أنها إدارات علاقات إعلامية.. مهمتها جمع المواد الإعلامية التي تهم مجال العمل أو تمسها أو تمس قياداتها مباشرة في ملف صحفي.. وربط الجهة بالوسائل الإعلامية واستقبال وتوديع ضيوفها.. أي أنها إدارة اتصال بين تلك الجهة ووسائل الإعلام فليس لها علاقة بالجمهور الداخلي أو الخارجي.. ودورها ينحصر بكونها وسيلة اتصال لا تخطط ولا تنفذ.. واليوم تغير الوضع تماماً.. فإدارات العلاقات العامة أصبحت تعني شيئاً آخر وتلعب أدواراً أخرى.. ولم تعد وسيلة بل جهة تحليل وتشخيص وتخطيط.. وتحولت من همزة وصل مع وسائل الإعلام إلى إدارة تسعى إلى التأثير في توجيه الرأي العام.. وتستخدم الإعلام كوسيلة تدير من خلاله سمعة الجهة وتبني الصورة الذهنية المطلوبة لها.. وأصبحت إدارات العلاقات العامة معنية بالتخطيط والإشراف على التنفيذ.. بل توسعت مهام تلك الإدارات وأصبح لزاماً عليها إسناد بعض مهامها إلى جهات خارجية متخصصة.

2 - من مهام العلاقات العامة اليوم بناء الاتصال الداخلي بموارده البشرية.. وإدارة علاقات المنشأة الاتصالية بالعاملين في المنشأة.. فهم الهدف الأول والأهم لإدارات العلاقات العامة لبناء روح الولاء.. ثم يأتي بعدهم الجمهور الخارجي وذلك لبناء الصورة وتحسين السمعة ودعم التسويق وترويج الفكر.. من مهامها أيضاً تقديم الاستشارة الإعلامية للقيادات العليا.. والتحدث باسم الجهة وإدارة برامج المسؤولية الاجتماعية فيها.. رجال العلاقات العامة اليوم هم شركاء في صنع القرار في الدولة.

3 - مهمة العلاقات العامة بدأت بإيصال الرسالة التجارية وأصبح لها اليوم دور في إيصال الرسالة الاجتماعية والسياسية والثقافية.. حتى صارت العلاقات العامة خليطاً من إعلام وإدارة ومحاماة ودبلوماسية وتسويق وبحث وتخطيط ومعالجة ومكافحة.. فهي المهنة الوحيدة التي تزخر بالتحالفات الاتصالية والتعاونية في مختلف المجالات.. لذلك سوف نجد أنّ مسمّى (خبير مجال sector advisor) صار مصطلحاً شائعاً في المهنة.

4 - العلاقات العامة وسيلة لخلق تفاهم مشترك.. والتفاهم المشترك غايته إحداث الأثر من إقناع أو تصحيح أو تعديل أو قبول.. وهي وسيلة لتوجيه الرأي العام.. وتأطير الصورة بالشكل الذي يحفظها من التشويه أو تغيير الرسالة المقصودة.. لذلك فهي تُعَد عملية استباقية وقائية تحاول تحديد اتجاه الآراء والانتقادات والملاحظات التي تُطْرح.. كل ذلك في سبيل بناء الصورة المطلوبة.