لا بد أن نغيّر نظرتنا إلى العلامات التجاريّة، بعد أن كانت في الماضي عبارة عن أغراض أو مفاهيم. وفي السابق، كانت علاقة تجمعنا بالعلامة التجاريّة. أمّا اليوم وفي عصر التواصل، فباتت العلامة التجارية بحدّ ذاتها علاقة. وإن حدّدت الشركات علاقتها بعلامة تجارية محددة، تمكّنت من زيادة مستويات الالتزام، والقدرة على التفرقة، والوفاء.

على سبيل المثال، تدير معظم العلامات التجارية في قطاع الضيافة عملياتها مستندةً إلى علاقة المضيف/الضيف، التي تذهب في اتجاه واحد، وتُعدّ غير متوازية وأشبه بالمعاملات. وقد أخلّت شركة «إير بي أن بي» بهذا النموذج. وباعتماد مهمة تقوم على «الانتماء»، أرست العلاقات بين الجار والآخر، وبين المواطن والآخر على صعيد عالمي، وهي علاقة تذهب في الاتجاهين، وتُعدّ متوازية، وقائمة على التعاون.

إن أردتَ معاودة تحديد علامتك التجارية بهذه الطريقة، فكر في العلاقة التي تجمع الناس بها، وحدّد إطاراً لإجابتك بالنظر إلى دور كل منهم في المجتمع. وعلى سبيل المثال، إن كنت من مقدمي خدمات الرعاية الصحية، لعل العلاقة التي تجمع الناس بالعلامة التجارية تستند إلى دور الطبيب/المريض. والآن فكر في أنواع أخرى من العلاقات خارج قطاعك. وعلى سبيل المثال، تظهر في قطاع الرعاية الصحّية أنماط علاقة بين الأستاذ/التلميذ (علاقة تعليم)، والمدرب/الرياضي (تشجيع)، والمرشد/المسافر (توجيه). وتأكد من أنك تأخذ بالحسبان أدواراً تكون على قدم المساواة في ما بينها، على غرار علاقة الصديق/ الصديق، أو الجار/ الجار، أو شريك الابتكار/ شريك الابتكار.

تقضي إستراتيجية أخرى بالذهاب في الاتجاه المعاكس انطلاقاً من نوع العلاقة التي تريدها. وفي هذا الإطار، فكّر في قيمة منتجك ومنافعه. ومن ثمّ تصوّر العلاقات البشرية التي قد توفّر منافع من النوع عينه. وعلى سبيل، يعمل ترموستات «نيست» على تعديل حرارة بيتك تلقائياً بحسب رغبتك، ومن جهة أخرى، توجهك راصدات الدخان بهدوء نحو مكان آمن في حال اندلاع حريق. وبدلاً من استنادها إلى دورالمصنّع/ الشاري التقليدي، استحدثت «نيست» دوراً للعلامة التجارية يتمحور حول تشكيلها جزء من عائلتك، وإشرافها على أمورك بطرق ملؤها الرعاية والحماية.

وأخيراً، تصوّر كيف ستتمكّن من تحويل علامتك التجارية كي لا تعود علاقة تذهب باتجاه واحد، تكون غير متزنة وشبيهة بالمعاملات، وتصبح علاقة تذهب في الاتجاهين، وتتسم بطابعها المتزن والشخصي. واعلم أنّ هذه الأدوار تأتي بغاية مشتركة إلى روايتك المرتبطة بالإستراتيجية.

مارك بونتش وكارا فرانس - (مارك بونتشك هو مؤسس شركة «شيفت ثنكنغ» الاستشارية. وكارا فرانس هي الرئيسة التنفيذية لمجموعة «ذي سايج» التسويقية).