في الآونة الأخيرة قررت شركة «هيرشي» إحداث تغيير واعتماد استراتيجية لعلامتها التجارية الرئيسية. وبدلاً من التسويق لكل نوع من أنواع الشوكولاته التي تبيعها على حدة قررت الشركة إدارة حملة إعلانية، تركز على العلامة التجارية بحد ذاتها.

ولطالما امتلكت الشركات ذات مجموعات المنتجات المتعددة خيار اعتماد استراتيجية لعلامتها التجارية الرئيسية، كما حصل مثلاً مع شركة «بي إم دبليو»، عندما أطلقت حملة إعلانات لمجموعات سياراتها من طراز 3، و5، و7. واليوم تعد استراتيجية من هذا القبيل منطقية لأسباب عدة:

الفعالية: يعتبر التسويق باعتماد استراتيجية للعلامة التجارية الرئيسية فاعلاً، حتى ضمن المشهد الإعلامي المجزأ اليوم. واليوم، بإمكان المعلن تعزيز انكشافه على الآخرين عبر أثير وسائل الإعلام أو التواصل الاجتماعي إن شمل منتجات عدة في حملة إعلانية واحدة.

استبقاء الزبائن: بفضل استراتيجية مخصصة للعلامة التجارية رئيسية تكتسب الشركة القدرة على تطوير علاقات بعيدة الأمد مع الزبائن. ومع أن المستهلكين قد يتخلون عن بعض المنتجات سيبقون أوفياء للعلامة التجارية بحد ذاتها. وهو أمر يعتري في أيامنا هذه أهمية أكثر من أي وقت مضى، مع استهداف العلامات التجارية الجديدة أسواقًا متخصصة، تستقطب فئة محددة من المستهلكين، على غرار خيار السعرات الحرارية المتدنية دون سواه. وبهذه الطريقة تقدم شركة «كوكا كولا» اليوم منتج (دايت كوك) (الموجَّه للنساء)، و(كوك زيرو) (الموجَّه للرجال)، و(كوك لايف) (الموجَّه لمستهلكي المنتجات الطبيعية).

المرونة: عندما ينجح عامل التكلفة، أو الطلب، أو أي عنصر آخر في تعديل الأهمية الاستراتيجية لبعض المنتجات ضمن حقيبة أعمال الشركة، فمن شأن استراتيجية من هذا القبيل أن تزيل هذه المنتجات عن الوجود، أو أن تعدل طبيعتها، أو أن تدمجها فيما بينها، مع تراجع احتمال إرباك الزبائن أو خسارة بعض تأثير العلامة التجارية في السوق.

قيمة العلامة التجارية: إن تمكنت منتجات جديدة من استغلال قيمة العلامة التجارية الشاملة سيزداد احتمال نجاحها بالمقارنة مع المنتجات التي سيبدأ التسويق لها من الصفر.

القوة التنافسية: في حقبة تنجح فيها الشركات الناشئة والصغيرة بتهديد المؤسسات الراسخة في السوق، من شأن استراتيجية للعلامة التجارية الرئيسية أن تولد قوة تتجسد بأرقام جيدة، وأن تحمي العلامات التجارية الأصغر حجمًا ضمن حقيبة الأعمال.

انجذاب الأطراف المعنيين: يميل الأطراف المعنيون، أمثال المستثمرين والموردين والموزعين، وحتى المجتمعات، إلى تطوير علاقات مع العلامة التجارية الرئيسية، أكثر منها المنتجات الفردية؛ ولهذا السبب تعمد الشركات عادة إلى تطوير برامج مسؤولية اجتماعية على مستوى العلامة التجارية الرئيسية. كما أن الترويج للعلامة التجارية الرئيسية يوفر لتجار التجزئة حافزًا إضافيًّا للاتجار بكامل محفظة أعمال الطرف المصنع للمنتج.

بقلم: دنيز لي يون - مستشارة في العلامات التجارية