قدّم عرضاً يلفت انتباه أحد كبار الناشرين

بقلم - كيلسي ليبرت:

اليوم، يزيد عدد العاملين في أقسام التحرير بخمس مرّات تقريباً عن عدد اختصاصيي العلاقات العامّة. والمشكلة هي أنّ الناشرين يغربلون الرسائل غير المرغوب فيها بكثير من الصرامة، ويحرصون بالتالي على بقاءعروض العلاقات العامّة خارج صناديقهمالبريديّة. وقد أجريتُ استطلاعاً شمل أكثر من 500 ناشر رائد في المجال الرقميّ، لأعرف ما يمكننا فعله لتحسين نسبة الرسائل غير الضروريّة إلى الرسائل القيّمة التي يتلقّاها الأشخاص الباحثون عن محتوى صحافي.

يؤكّد المحرّرون على مواقع «نيويورك تايمز»، و»ذا غارديان»، و»سي أن أن»، أنّهم يتلقّون أكثر من 38 ألف رسالة إلكترونيّة سنوياً، من بينها 26 ألف رسالة صادرة عن أشخاص يحاولون الحصول على تغطية صحافيّة. ويؤكّد هؤلاء المحررون أنّهم لا يستندون «أبداً» إلى عروض العلاقات العامّة لصياغة المقالات.

لقد انتشرت هذه الجائحة، التي أحبّ أن أسمّيها «اجتياح الروبوتات»، عندما بدأ اختصاصيو العلاقات العامة يصيغون نماذج عروض، بهدف إغراق الناشرين بمحتوى صحافي غير مرغوب فيه، معتمدين تكتيكاً يسمح لهمبتحسين تصنيفهم على موقع «غوغل»، متى جاء هذا المحتوى مرفقاً بعناوين ناشرين نافذين.

أمّاالخبر السار، فهو أنّ استطلاعنا كشف أنّ 70 في المئة من الناشرين منفتحون على العروض المروّجة لبعض الأفكار التي تتناسب مع المنحى الذي يسلكونه.

وكشف 39 في المئة من المحررين أن المقالة المثاليّة بنظرهم تنطوي على محتوى بحث حصري، في حين أفاد 27 في المئة منهم بأنّ فيها أخباراً عاجلة، وأكّد 15 في المئة أنّها تشمل روايات مثيرة للمشاعر، ولفت 19 في المئة أنّ المحتوى الأهم هو ذاك الذي يهمّ قرّاءهم.

وتتمثّل الخطوة التالية بتحديد الطريقة التي ستعرض فيها معلوماتك، علماً بأنّ صيغة المحتوى التي تحظى بالطلب الأكبر هي المقالات (19 في المئة)، تليها الرسوم البيانيّة (13 في المئة)، والمنشورات التي تستخدم وسائل إعلام مختلطة (12 في المئة)، وتصويرات البيانات (11 في المئة)، والصور (11 في المئة)، وأفلام الفيديو (11 في المئة)، والخرائط التفاعليّة (11 في المئة).

وبنظر 64 في المئة من المحرّرين الذين شملهم الاستطلاع، يهمّ نسبياً إرساء تواصل على المستوى الشخصي قبل طرح أيّ من العروض، وأفاد 31 في المئة بأنّ الروابط الشخصيّة «مهمّة» أو «بالغة الأهمية». وأكّد 81 في المئة من المحررين أنّهم يريدون أن تبعث لهم بعرضك عبر البريد الإلكتروني، في حين أن 15 في المئة فقط من المحررين قالوا إنهم سيواصلون قراءة عرضك إن وجدوا فيه خطأ قواعد/إملاء.

وبالتالي، ما أفضل الطرق للارتقاء بمقامك وخروج عرضك من خانة الرسائل غير الضروريّة؟ أقرّ 85 في المئة من المحررين المشاركين في الاستطلاع قرارهم بفتح رسالة إلكترونيّة مرهون بمضمون الجملة الأساسيّة فيها، لتكون بالتالي أكبر حافز للتصرّف في متناولك. وكشف 42 في المئة منهم أنّهم يفضّلون الاطلاع على الجملة الأساسيّة في عنوان الرسالة، في حين طلب 29 في المئة أن تكون الجملة الأساسيّة في الرسالة ذات طابع شخصي.

ويطالب 45 في المئة من المحررين بأن يكون العرض الذي تقدّمه مقتضباً وصائباً (فلا يزيد عن المئة كلمة)، في حين تمنّى 43 في المئة منهم الحصول على شرح سريع (من أقل من 200 كلمة)، وأراد 69 في المئة من المحرّرين أن يصلهم عرضك في ساعات الصباح.

وبالتالي، وكلّما أخذ عرضك متطلّبات المحررين بالحسبان، زادت فرص الارتقاء بمقامك وبروز عرضك بين جلبة الرسائل غير الضروريّة.

(كيلسي ليبرت - هي نائب رئيس تسويق وشريكة في مجموعة «فراكتل»).