الابتكار بدورة مهمّة تسويقيّة
بقلم - بيث كومستوك:
عندما تسلّمت منصب مديرة التسويق في شركة «جنرال إلكتريك» في العام 2003، كانت المهمة التي فوضني بها الرئيس التنفيذي جيف إيميلت تقضي بتحويل التسويق إلى وظيفة تشغيلية حيوية تسمح بتحقيق النمو الداخلي. وسرعان ما أدركنا أنه لن يكفي تركيز المسوّقين على الإعلانات والرسائل دون سواها، إذ كنا في موقع فريد، يخوّلنا اعتماد أفكار من داخل الشركة، واعتماد آراء من العالم الخارجي.
وبالتالي، انطلقنا في معركة أكبر طمعاً بالسوق وبحاصة فيه لشركة «جنرال إلكتريك».
أمّا الآن، وبعد أكثر من عقد من التجارب، باستطاعتي تقاسم الصيغة التي طوّرناها.
- اقصد أماكن جديدة.. من الضروري أن يتحلّى مسوّقو «جنرال إلكتريك» بروح الاستكشاف، وأن يعملوا على الارتقاء بمستويات فهمنا للأمور التي يحتاج إليها الناس في كل زاوية من زوايا المعمورة. وتنطبق هذه الفكرة بالأخص على قطاع الرعاية الصحية.
ومن المذهل ابتكار منتجات راقية لمراكز طبية من مستويات عالمية. ولكن إذا أردنا أيضاً التنافس داخل أسواق العالم الأسرع نمواً، لا بد من أن نرى أن إمدادات الطاقة متقطعة في أماكن عديدة، وأن الخبراء الطبيين الذين يتفاعلون مع المرضى يحظون في غالبية الأوقات بتدريب محدود.
بالاستناد إلى تلك الآراء، طوّرت شركة «جنرال إلكتريك» جهاز موجات فوق صوتية لخدمة المرأة الحامل بطريقة أفضل في المناطق النائية. ويتسم هذا الجهاز بقابليته للحمل وبقدرة على شحن بطاريته لفترة تكفي لعبور مسافات طويلة به ونقله إلى حيثما يستدعي الأمر – إلى جانب كونه سهّل الاستعمال تماماً كما حصل بالنسبة إلى التبديل بين زري الإشعال والإطفاء.
- طوّر مشاريع ونماذج جديدة.. تهدف مهمة التسويق لدى شركة «جنرال إلكتريك»، في جزء منها، إلى إيجاد طرق جديدة للترويج للابتكار.
وقد يكمن الأمر ببساطة في إنشاء «فئة محمية» من الأفكار تُعطى متسعاً أكبر من الوقت لإثبات قيمتها. وقد أدّى هذا النوع من التعامل إلى بروز بطارية «دوراثون»، التي تمد المواقع الخليوية في بعض أنحاء أفريقيا، التي تشهد انقطاعاً في إمدادات الطاقة الكهربائية، بالطاقة المخزنة.
وقد أبصرت «دوراثون» النور في سياق مشروع يرمي إلى ابتكار بطارية لقاطرة هجينة؛ ولم يتم تكييفها لتطبيقات أخرى إلا بعد فترة من الوقت.
- افتح باب المشاركة أمام الآخرين.. في شركة «جنرال إلكتريك»، لا يمكننا حل كل المشكلات لوحدنا.
ولهذه الغاية، أنشأنا قاعدة روابط مع موقع «كاغل» لتنافس البيانات ومصنع الإبداع «كويركي».
وقد أدخلنا العديد من الابتكارات التي وصلتنا عبر مخترعي «كويركي» إلى السوق، بما يشمل مكيف الهواء «آروس».
هذا وانطلقت تلك الفرص من سؤال بسيط طرحته جهات تسويقية: هل نحن منفتحون على بناء شراكات جديدة وجدّية؟ لقد أدى تدمير الحواجز بين المبتكرين داخل «جنرال إلكتريك» والمصنّعين خارج إطار الشركة إلى توسيع حدودنا الإبداعية، وشكّل طريقة إضافية أخرى لخوض المعركة من أجل السوق.
- بيث كومستوك من كبار نواب الرئيس لدى شركة «جنرال إلكتريك» حيث تشغل كذلك منصب مديرة التسويق.
