بقلم - كريستيان مادسبجرغ وميكيل ب. راسموسن:

يعد الاندماج المقترَح بين شركتي «أومنيكوم» و»بوبليسيس» اللتين ستشكّلان معاً أكبر شركة إعلانات عالمية بتغيير طابع جادة ماديسون إلى الأبد.

ومن المبرر سعي هاتين الشركتين العملاقتين في مجال الإعلان التقليدي لتحقيق هذا الاندماج، إذ إنهما تشنّان معركة أفضل ضدّ شركتي غوغل وفيسبوك اللتين دخلتا حديثاً في لعبة الإعلانات، ولكنّهما تسهمان بالفعل بتغيير حركة هذا المجال بشكل تامّ، من خلال استخدامهما لتحليلات البيانات الكبيرة لاستحداث إعلانات تستقطب جمهوراً واسعاً.

ولكن لا يمكن للحلول الحسابية أن تتقن حقاً فنّ الإقناع.

ولطالما كان أساس أي وكالة إعلانية ناجحة القسم الذي يهتمّ بابتكار الإعلان. ولا يتمّ تكييف حملات التسويق والإعلان الكبيرة بشكل رائع مع سلوك قديم، أو مع الاحتياجات والرغبات الشخصية، بل مع روح العصر الثقافية الأوسع. والجدير ذكره أنّ الإعلان الجيّد يخاطب أعمق مخاوفنا ورغباتنا؛ فهو يجيب عن التطلّعات الوليدة لدينا. والأهمّ من ذلك هو ربّما اعترافه بأنّ أغلبية قراراتنا ناجمة عن عوامل اجتماعية: إذ إننّا نتصرّف ضمن سياق مجتمعاتنا، وننجرف مع مزاج عصرنا.

وبدءاً من إعلان شركة «فولكس واغن» «فكّر على نطاق صغير» (Think Small)، وإعلان شركة «أبل» التلفزيوني «1984» الذي تميّز بحسّه الإبداعي، وصولاً إلى الشعار الذي اعتمدته شركة «نايك» وهو «قم بذلك فحسب» (Just Do It)، كان من شأن الحملات الإعلانية المقنعة ترك أثر راسخ في خيال الجمهور. إشارةً إلى أنّه لا يمكن أن تخاطبنا تحليلات البيانات الكبيرة بهذا الشكل العميق.

إذاً ما هو دور البيانات الكبيرة في مستقبل الإعلانات؟ تؤدّي تحليلات البيانات دوراً في التوصّل إلى إستراتيجية تسويقيّة ناجحة. فبحسب ما أعلنه المدير التنفيذي لإحدى أهمّ شركات تسويق البيانات في هذا المجال، يمكن أن يدرك المعلنون خلال ميلي ثانية ما إذا كان الشخص الذي يبحث عن سيّارة يرغب بشراء سيّارة «فاخرة» أو «سيّارة مستعملة». واستناداً إلى هذه المعلومات، يتّخذ المعلنون قرار عرض الإعلان أو الامتناع عن ذلك. وإذا كان إطار مشكلتك بسيطًا وواضحًا، قد تفيدك أيضاً الإعلانات المستهدفة، للوصول إلى المستهلكين الذين يحبّون شراء سيّارات فاخرة، وحثّهم على شراء السيّارة التي تقوم بتسويقها.

غير أنّه لمعالجة مشكلة أكثر تعقيداً، عليك اللجوء إلى إعلان ذي طابع تكنولوجيّ أكثر تعقيداً. ففي هذه الحالات، لا يمكن أن يحثّك نموذج الأعمال الحسابي الذي يستند إلى تحليلات البيانات الكبيرة- أي إذا كان هذا، فذاك- على اتّباع الحكمة أو النظر في الأمور بشكل أعمق. وهو بالتأكيد لن يساعدك على استحداث إستراتيجية أو حملة معيّنة، فمن أجل تحقيق ذلك، عليك الاعتماد على العقل البشري.