لقد أمست شركات متاجر التجزئة المهيمنة في فئتها – ونعني بها المتاجر المتخصصة إلى حد كبير ببيع منتجات معيّنة على غرار «بيست باي» (Best Buy) و»بارنز أند نوبل» (Barnes and Noble) – أولى الضحايا الرئيسية لثورة البيع بالتجزئة عبر شبكة الإنترنت. فمنذ الركود، تتخذ إنتاجية أصول متاجر التجزئة اتجاهاً تراجعياً ومن المرجّح أن تتسارع وتيرة هذا التراجع في غضون السنوات المقبلة. وإشارة إلى أنّ متاجر التجزئة عبر شبكة الإنترنت تستغل أفضليتها على متاجر البيع الفعلية. وبإمكان متاجر التجزئة الواسعة الانتشار التي تتصرّف بسرعة إزاء هذه الحالة أن تتخطى هذا الانقلاب، فيما سيكون الغرق مصير تلك البطيئة بينها في استشراف هذا التسونامي.

بوجود الإنترنت، باتت شركات متاجر التجزئة المهيمنة في فئتها في وضعٍ لا تُحسد عليه، وميزة التركيز على المنتج التي جعلتها شديدة القوة في الثمانينات والتسعينات تسببت بتخبطها في الوقت الراهن. وإشارة إلى أنّ الجهود الهائلة التي بذلتها «أمازون» (Amazon) وشركات أخرى في مجال التجارة الإلكترونية في التركيز على المنتجات نفسها، مثال الكتب والموسيقى، هي التي ولّدت لدى المستهلكين هذه الرغبة بالشراء عبر شبكة الإنترنت.

إلى ذلك، وبفضل التكنولوجيا التي تضفي الشفافية على خيارات التصنيف والتسعير بالنسبة إلى المستهلكين،ما عاد هؤلاء محفزين بالقدر نفسه للشراء من متجرٍ فعلي مع إمكانية الحصول على أسعار أفضل عبر شبكة الإنترنت. والتحركات التكتيكية المكثفة التي تلجأ إليها شركات التجزئة الإلكترونية من أجل تحويل وجهة المتسوقين عن المتاجر الفعلية ستسرّع وتيرة هذه الموجة على أقلّ تقدير. وخير الأدلة على ذلك هو الخطوة التي قامت بها «أمازون» مؤخراً لدفع المتسوقين إلى استخدام تطبيق الهواتف الذكية الخاص بالتحقق من الأسعار في المتاجر قبل الذهاب بحثاً عن صفقة أفضل عبر الإنترنت.هذا وينبغي على متاجر البيع بالتجزئة الفعلية أن تحدد كيفية استخدام أصولها بأفضل طريقة لتوليد عائدٍ بارز على رأس المال. كما عليها العمل بسرعة على إلغاء أو تقليص حجم الفئات التي لا تستفيد من أصول متاجرها وإدخال فئات جديدة تستفيد منها بشكلٍ حاسم. وفي متناول المتاجر الفعلية ثلاث خانات تستطيع من خلالها التميّز عن متاجر شبكة الإنترنت:

الملاءمة. يمكن للمتاجر الفعلية أن ترضي المستهلك على الفور بشكلٍ لا يمكن أن تقوم به حتى خدمة الشحن المجانية خلال يومين.

التجربة الحسية : سيرغب المستهلكون دائماً بلمس المنتجات المصنّعة، وشمّ العطور والتفاعل حسياً بطريقةٍ أخرى مع المنتجات.

المساعدة. تضطلع المتاجر الفعلية بأفضلية مميزة في حالة الفئات المعقّدة التي تستلزم إرشاد المستهلك.

وفي الختام، يُشار إلى أن المتجر الذي يدرك كيفية استخدام أصول التسليم الأساسية من أجل استحداث تجرب ة تسوّق متميّزة هو الذي سيفصل بين المتاجر الناجحة من جهة والمفلسة خلال العقد القادم.

(راجيف لال هو أحد كبار أساتذة كلية الأعمال في جامعة «هارفرد». وخوسيه ألفاريز هو أحد كبار المحاضرين في الكلية والرئيس والمسؤول التنفيذي السابق لشركة «ستوب أند شوب سوبرماركت» (Stop الجزيرة Shop Supermarket).