بقلم - داي روين تشانغ ودون ريون تشانغ:

كيف يمكن للأسماء التجارية أن تتحرّك بخفّة وسط المياه المضطربة التي تتّسم بها الأسواق المشتّتة؟ كيف يمكن لمدراء الأسماء التجارية أن يستعيدوا بعض السيطرة التي خسروها على المستهلكين في عصر وسائل التواصل الاجتماعي؟

ولنأخذ على سبيل المثال الفشل الذريع لشعار شركة «غاب». ففي العام 2010، اضطرت شركة الألبسة إلى التخلّي عن شعارها الجديد، بعد أسبوع فقط من الإفصاح عنه، بسبب ضغوط كثيفة عبر شبكة الإنترنت من المستهلكين، الذين فضّلوا الشعار القديم. وفي نقيض ذلك، اعتبر معظم الناس أنّ الشعار الجديد لمقاهي «ستاربكس» ناجح، وهو يأتي على شكل حورية وقد تم إطلاقه في مطلع العام 2011. وبالتالي، ما الذي يميّز النجاحات عن الإخفاقات في عصر تحديد العلامات التجارية الجديد؟

قد تكمن الإجابة في مدى تقبّل الشركات لفلسفة «تناقل العلامات التجارية» ‹›transbranding’› ونظام الإدارة.

وتتّسم هذه التسمية بصفة الربط، بغضّ النظر حول ما إذا كان ربطاً بين الأماكن، أو الظروف، أو الناس. وبالتالي، يشير «تناقل العلامات التجارية» إلى العلامات التجارية المترابطة في ما بينها والمتناقَلة بين أسواق متباينة.

ويعمل عدد من الشركات أو الأشخاص الناجحين في ريادة مبدأ «تناقل العلامات التجارية» على عرض بعض مزايا ذلك بالطريقة التالية:

1. إنّها انتقالية: في بعض الأحيان، من الضروري أن تتطوّر شركة، وعلامتها التجارية، لتتكيّف مع سوق يشهد تغيّرات. وعندما يحصل ذلك، من الضروري أن توفّر العلامات التجارية طابعاً قيادياً قوياً يحول دون شعور مستهلكيها الأوفياء بالضياع في مواجهة تغيّرات جذرية، على غرار فرض علامة تجارية جديدة. وفي حين أن شركة «غاب» حاصرت عملاءها القدماء بهويتها التجارية الجديدة، أقدمت شركة «ستاربكس» على جهود مفتوحة أكثر تكاملاً، لمساعدة شركائها وأرباب عملها على الانتقال نحو علامة تجارية جديدة. وقامت بذلك على وجه الخصوص من خلال الإبقاء على صورة الحورية كجزء من علامتها التجارية. وقد أشارت «ستاربكس» إلى أن تجربتها في مجال التجزئة ستبقى على حالها.

2. إنّها تتخطّى الفوارق: بدلاً من الاكتفاء بتلبية الطلبات التمييزيّة التي أقدمت بها فئات بالغة الصغر نشأت عبر وسائل التواصل الاجتماعي، من الضروري أن تحاول الأسماء التجارية الجمع بين مستهلكيها، من خلال العثور على طريقة لاجتذابهم تتخطّى الفوارق الكامنة في السوق.

3. إنها قابلة للتحوّل: بعد أن أصبحت المجالات الرقمية، على غرار تطبيقات الهواتف الذكية، ميادين معركة هامة، من الضروري أن تكون عناصر تحديد العلامة التجارية مرئية ضمن أطر أصغر بكثير وأكثر تلاؤماً مع الجوّال.

4. إنّها شفّافة: تعتري شفافية العلامات التجارية أهمية في سياق مواجهة شكاوى المستهلكين بطريقة صادقة، خصوصاً أنّها قادرة، في حال تُرِكت على حدة، على الانتشار بسرعة عبر شبكات التواصل الاجتماعي. غير أنه من الضروري أن تحدّد الشركات مستويات مناسبة من الشفافية، من خلال قياس تأثيرها في عوامل أخرى مرتبطة بتحديد العلامة التجارية، بما يشمل الثقة، وطابع الغموض، والقصة الكامنة خلف الشعار، وعنصر المفاجأة.

- داي ريون تشانغ أستاذ لمادّة التسويق في كلية «يونساي» للأعمال في سيول، في كوريا الجنوبية. أمّا دون ريون تشانغ، فأستاذ في تحديد العلامات التجارية والتصميم في قسم التواصل البصري في جامعة «هونجيك» في سيول، ورئيس سابق للمجلس الدولي لاتحادات التصميم الغرافيكي Icograda.

© Harvard business School publishing corp. Distributed by the new york times syndicate.