بقلم مايكل شارج(*):

لن يسع المسوّقين، والمبتكِرين وخبراء البيانات الكمية الجدّيين العثور على دراسة حالة محدّدة تعكس المشكلات والشوائب في التحاليل التوقّعية أكثر من حملة الانتخابات الرئاسية الأميركية المليئة حتّى نهايتها بالتحديات. ومن الضروري أن تعمد كل شركة حول العالم إلى مراجعة بحوثها التسويقية وممارساتها التحليلية الموجهة إلى العملاء والمستندة إلى البيانات، على ضوء المشكلات التي تطرحها الانتخابات الرئاسية لهذا العام.

هل أفرطت الاستفتاءات فعلاً في أخذ عينات من الديمقراطيين بالمقارنة مع الجمهوريين والناخبين المستقلين؟ هل يسمح خبراء استطلاع الرأي للتوجهات السياسية والحزبية القابلة للقياس بالتأثير في منهجيتهم؟ كيف يمكن للمرء قياس الاستفتاءات في الولايات ومقارنتها باستطلاعات الرأي الوطنية؟

عندما يؤكّد متوقّعون كمّيون على غرار نيت سيلفر من «نيويورك تايمز»، الذي يدير المدوّنة الانتخابية «فايف ثرتي إيت» التابعة للصحيفة، أن تهمة الإفراط في أخذ العينات تنطوي على مبالغة، أو أنه يُفَضَّل القيام بمقارنة مرجعية لعدد المشاركين في التصويت بالاستناد إلى الانتخابات الرئاسية للعام 2008، بدلاً من انتخابات الكونغرس للعام 2010، سيكون من الحكمة أن يعمد رؤساء الشركات الملتزمون باتخاذ قرارات موجّهة من البيانات إلى دراسة الأسباب الكامنة. فهل هي تعكس «أفضل الممارسات» المستند إلى الاحتمالات، أم تكشف معلومات إضافية عن الخصائص التي تجعل خبراء تطوير النماذج محترفين؟

ولا شك في أن أي شخص قرأ كتاب سيلفر الجديد بعنوان «الإشارة والضجة» قد يوافق على أن المؤلف يضطلع بالنموذج الإحصائي «لأفضل الممارسات». ولكن أي شخص يتتبع النقاشات المحتدمة حول موضوع الإفراط في أخذ العينات قد يتوصل إلى استنتاج لا يخلو من المنطقية، مفاده أنه لا توافق منذ الأساس على العناصر التي تقوم عليها «أفضل الممارسات».

وهكذا تكون بالتمام النقاشات التي أسمعها في المؤسسات التي تستثمر في حزم البيانات الضخمة وتحاليل الجيل القادم. وغالباً ما تعكس التبريرات المرتبطة بأفضل الممارسات مصالح حزبية – مشتركة بين الشعب و/أو مشتركة بين الأقسام، أكثر من كونها ديمقراطية أو جمهورية – ويكاد كل مبتكر أعرفه يميل إلى اعتماد موقف تأكيدي عندما يكون الأمر مرتبطاً بتقييم دور البيانات الماضية في تحديد الأداء المستقبلي.

والحقيقة أن كل الأمور التي تعتبرها مربكة وغير صادقة إلى حد ما بشأن الانتخابات الرئاسية قد تلقى أصداءً أو يعاد ابتكارها في مؤسستك. ولكنه من المحتمل أن تزداد الأمور سوءاً لأن الاستفتاءات البحثية، واستطلاعات الرأي والتفسيرات السوقية لشركتك تكون عادةً على قدر أقل بكثير من التنافسية والشفافية.

أنا واثق من أنه بغضّ النظر عن النتيجة، سيعاود خبراء الاستطلاع دراسة ومراجعة أكثر الافتراضات والمنهجيات رسوخاً.

وتوفر حملة العام 2012 صفّاً للمحترفين في كيفية رصد واستغلال المخاطر والمكافآت التي تنطوي عليها بحوث السوق الموجهة من البيانات. ولنرَ ما سيكون عدد المستفيدين من الأخطاء السابقة في أوساط المؤسسات وأصحاب المشاريع.

*(مايكل شراج شريك بحث في مركز الأعمال الرقمية التابع لكلية «سلون» في معهد ماساشوستس للتكنولوجيا، وهو مؤلف «رهان جدّي»).