الجزيرة: أمجاد آل رشود - سارة الصويان:

مع أن وضع المقارنة بين الترويج والإعلان التقليدي في الصحف والمجلات والإذاعة والتلفزيون، والترويج أو التسويق الإلكتروني لم يصل إلى حد الوصف بالمنافسة، فكفة الإعلان التقليدي لا تزال هي الراجحة في الوطن العربي حسب رأي الخبراء الذين استطلعت «الجزيرة» آراءهم في هذا الصدد، إلا أن هؤلاء الخبراء أجمعوا تقريبا على أن المستقبل لصالح التسويق الإلكتروني..!! إلا إذا طورت الوسائل التقليدية من نفسها ووجدت لها منفذا جديدا للجمهور وللمعلنين.

تكامل أم تنافس؟

جدلية التوازي أو التنافس، سيطرت على مدخل حديثنا، لذا كان التساؤل الأولي الذي طرحناه هو «هل الإعلان الإلكتروني يتكامل مع الإعلان الورقي والتلفزيوني (التقليدي) أم ينافسه؟»، أحد المختصين (مقرن النشمي) أجابنا بالقول: على المستوى العالمي ألاحظ أن هنالك اهتماما كبيرا بالإعلان الإلكتروني خاصة للمواقع التجارية الإلكترونية لبيع المنتجات أو توفيرها أو نقلها، والكثير من المؤسسات الصغيرة والمتوسطة تعتمد على الإعلان الإلكتروني لتحديد الاستهداف ولاقتصاد الميزانية الدعائية، أما في المملكة العربية السعودية وبقية الدول العربية فيظل الإعلان الإلكتروني مكملا للحملات الإعلانية للشركات وقلما تجد حملة ضخمة تركز على الإعلان الإلكتروني والمنافسة بينهما معدومة في المملكة، لأن الإعلان الإلكتروني يشكل بحد أقصى 10 % من إجمالي قيمة الحملة، وبشكل عام التوجه كبير لهذا المجال في منطقتنا العربية خاصة عندما يهتم أصحاب المواقع الإخبارية والمعلوماتية العربية الكبيرة بطرق وآليات الإعلان نجد هنالك إقبالا كبيرا عليها.

الترويج الإلكتروني «أشمل»

أما قاسم وهو أحد المتخصصين في شركة إعلانية فقال: إن الإعلان الإلكتروني متشعب جداً، مبديا ملاحظة يراها مهمة قبل أن يعطينا مثالا توضيحيا لتشعب الإعلان الإلكتروني وملاحظته هي أن «هناك اختلافا كبيرا بين السوق العربي والغربي في التسويق الإلكتروني»، ثم أورد مثالين لوسائل الإعلان الإلكترونية المستخدمة في السوق العربية، أولها (مواقع التواصل الاجتماعي) مثل الفيس بوك والتويتر، حيث إن الإعلان عبرهما أو من خلالهما بدأ يؤتي ثماره في المنطقة العربية ولكن ليس من فترة طويلة، أما المثال الثاني هو (الإعلان المباشر) التي يندرج تحته الإعلان عبر الهواتف، الإنترنت، البريد الإلكتروني وغيرها، وكل واحدة تستهدف شريحة مختلفة ومتخصصة.

مبادرة الصحف

يقول قاسم إن هذين المثالين لا يتكاملان أبداً مع الإعلان الورقي بل هما منافسان جديدان له، إلا إذا قامت الشركة المعلنة بعملية ربط ذكية. وبالتالي فإن الصحف والمجلات إن لم تبدأ بدخول عالم التقنية لجذب الشباب (الذين يشكلون النسبة الأكبر في مجتمعاتنا العربية) فإن مصير هذه المطبوعات الورقية سيصبح سيئاً، لكن قاسم عندما وجهنا له سؤالا كمختص في هذا المجال، عن أيهما أفضل؟ أجاب بأن الإعلانات التقليدية تظل لها أهميتها وذلك لثلاثة أسباب سردها بداية بأنها تعتبر مصدرا أساسيا ورسميا ومصدقا للإخبار، التي لا يمكن أن تنشر معلومة مهمة دون التثبت منها. أما السبب الثاني فهو مصداقية المصدر فالإعلانات التقليدية ومنذ سنين تمت السيطرة على ناشريها، فلذلك هنالك وضوح في الفكر والطرح والاسم التجاري للناشر، فالشركات تهتم بكل الأحوال في البروز في المصادر الرسمية وحتى إن قلت شهرتها أو انخفض عدد نسخ التوزيع للنشرة. أما السبب الثالث في نظر قاسم فهو نشر الميزانيات الرسمية ربع السنوية والسنوية للشركات وكذلك تظل الطرق التقليدية أصدق مكان لنشر المناقصات والمشروعات الحكومية لكل الشركات بكل حيادية.

العبرة بالنتيجة!!

بعض الآراء خاصة آراء المعلنين ترى أن الأفضلية تكون للنتيجة، أي لما يعطي نتيجة أفضل، مثلا إذا كنت تود أن تبيع «رنة هاتف» (Ring tone) فلا تعلن في الصحف بل عبر الرسائل القصيرة في الجوال (SMS)، وإذا كنت تريد تسويق سيارة، عقار، فالأفضل لك أن تعلن في الصحف، أما إذا كنت تودين أن تبيعي منتجات نسائية، فأعلني في المجلات النسائية أو منتديات نسائية. وهكذا.. تأتي الأفضلية لمن يقدم النتيجة الأفضل (هذا من وجهة نظر التاجر أو المعلن).

المستقبل لمن؟

أما من وجهة نظر السوق والتوجه العالمي في المستقبل، فإن الأفضلية بالتأكيد هي للتسويق الإلكتروني لأسباب عديدة يسردها الخبراء والمختصين منها: انتشار أجهزة التابلت (آيباد - تاب)، بحيث أصبح بإمكانك قراءة الجريدة من خلالها بكل يسر وسهولة، إضافة إلى أن الإعلان ثابت في الصحيفة وهو في أقصى احتمالاته صورة فقط! بعكس ما يمكن أن يحدث له من تشكيلات وتنويع عبر الإنترنت. فيمكنك أن تُظهر في إعلان الجريدة صورة لسيارة، ومعلومات عنها.. ولكنك إذا احتجت أن تظهر أكثر من سيارة ومعلومات عن كل سيارة فستحتاج إلى إعلان أكبر، يعني تكلفة أكبر، الأمر الذي يمكن تلافيه في حالة الإعلان الإلكتروني خاصة عبر نظام الفلاش.

لا.. لن ينقرض

مع التسليم جدلا بأن المستقبل لصالح الإعلان الإلكتروني في ظل التوسع الإلكتروني المشهود حاليا، لكن هل سيظل للإعلانات التقليدية أهمية، أم أنها في طريقها للانقراض؟ يجيب الخبراء: بأنها لن تتلاشى، بل قد تتجدد بروح وحيوية مختلفة، كما هي في كل الوسائل السابقة والحديثة فنجد الراديو منذ قرابة 5-10 سنوات ماضية متوافر بكثرة والآن انحصر في السيارات، ولكن أصبح له فرصة في الوجود الإلكتروني في المواقع وكذلك في أجهزة الجوال الذكية.

في إطار ضيق

ويعتقد بعضهم أن الإعلانات في الوسائل التقليدية سوف تنحصر في إطار ضيق، مثلما سيحدث لتلك الوسائل نفسها، ففي الصحف المطبوعة مثلا، ستتوافر الصحف فقط في «الأسواق الكبيرة» وكذلك في الفنادق الفاخرة وكذلك ستوزع مجانا في الجهات الحكومية وكذلك ستوزع نسخ مجانا من بعض نقاط التوزيع والفائدة في الحفاظ على أعلى كمية للتوزيع هي الحفاظ على عملاء الإعلانات الذين لم يقتنعوا بشكل واف بأن الإعلان الإلكتروني بالإمكان أن يحقق أهدافهم المرجوة بالاستخدام الصحيح للوسيلة المطروحة وإعطائها حقها الكافي في ميزانية الحملة.

أما في المجلات المطبوعة فيرى صاحب هذا التصور أنها سوف يختفي الكثير منها وسيبقى ما يهتم بالمحتوى الحصري وذي المصدر الموثوق الذي يتفاعل مع قرائه وكذلك من يوفر لمجلته نسخا إلكترونية، فهذا النوع من طرح المجلات يجعلها تستخدم قوتها في الوجود الإلكتروني وهذه النظرية أيضاً تنطبق على الصحف المطبوعة وبالإمكان أن يكون هنالك طريقة جديدة في الوسائل التقليدية وهي الطباعة حسب الطلب يعني تدخلين لمحل تجاري وفيها مكينة مثل الببسي تضغطين على مجلة سيدتي مثلا يطبعها لك ويغلفها وتتسلمينها مباشرة.

الإعلانات التلفزيونية

نشاهد الآن توجه إحدى المحطات التلفزيونية لهذا الشأن حيث نشروا جميع موادهم الحصرية على قنوات ضمن المشاهدة الإلكترونية وضموا لها الإعلانات بطريقة تحافظ على عملائهم، وهذه الطريقة أصبحت منفذا مهما في اهتمامهم بالنشر الإلكتروني لمحتوياتهم واعتقد انه في الفترة القادمة ستقوم المحطة بإنتاج مواد حصرية بالنشر الإلكتروني مما يفتح لهم الآفاق بإنتاج اكبر قدر ممكن لإمكاناتهم العالية، خاصة أن القنوات التلفزيونية تنحصر في ساعات معينة لا تمكنهم من نشر كل شيء، عوضا عن الموقع الإلكتروني الذي سوف يوفرون له كوادر مخصصة لهذا الجانب لتقديم برامج تعرض عبر النت فقط.أما إعلانات الطرق المطبوعة مثل الميجا مول وأخواتها، فستنحصر في تدشين المنتجات الجديدة وكذلك الإعلان عن المعارض والمؤتمرات المهمة للقطاعين الحكومي والخاص.

المستقبل للتقنية

ما زالت الطباعة الورقية تأخذ حيزاً كبيراً في عالمنا العربي، وبالمقارنة بين عمر الطباعة الورقية (عشرات السنين) والإعلانات الرقمية (بضع سنوات) تأتي المقارنة من حيث الأهمية والهيمنة على السوق: منتج عمره عدة سنوات وبدأ بحجز مكانة قوية له في سوق الإعلانات خلال فترة قصيرة جداً، مقابل منتج عمره أكثر من مائة عام يشهد منافسة ضارية من التقنية، أعتقد أن الجواب سيكون بعد 5 - 10 سنين من الآن بأن تتفوق الوسائل الإلكترونية على الطباعة الورقية في عالمنا العربي. وهذه النتيجة هي أكيدة وحتمية، إلا في حالة واحدة، إذا قامت الصحف باكتشاف وسيلة جديدة وتقنية تدعم الطباعة الورقية وقدمتها لجمهورها.

نتيجة مرجِحة!

وعندما قمنا باستفتاء إلكتروني أي من الإعلانات (التقليدية أم الإلكترونية ) تؤثر على استهلاكك؟ جاوب 57,6 % من الذين شاركوا في الاستفتاء بأن الإعلانات التقليدية تؤثر أكثر, في مقابل الـ 42,4 % الذين اختاروا الإعلانات الإلكترونية. مع ملاحظة الاستفتاء نفسه اجري إلكترونيا..!! ما يشير إلى أن هذه النتيجة التي ترجح الوسائل التقليدية، قابلة للتأثر والتراجع في المستقبل القريب لصالح الوسائل الإلكترونية.

الجدوى الاقتصادية للتسويق الإلكتروني

إذا كان ابسط تعريف للتسويق على المستوى الكلي هو أنه نشاط اقتصادي يضمن تحقيق التعادل في أي مجتمع بين الكميه المطلوبة من السلع والخدمات والكمية المعروضة من كل منها، بما يحقق أهداف ذلك المجتمع. فإن ما نعنيه بالتسويق الإلكتروني في هذه المادة هو عملية الترويج والإعلان للسلع والخدمات عبر الإنترنت.. وأبرزت الأستاذة غيداء الجريفاني في دراسة لها قامت بنشرها مؤخرا الجدوى الاقتصادية من التسويق الإلكتروني في نقاط تضمنت أن التجارة والتسويق الإلكتروني مجال كبير للكثير من الشباب والشابات للعمل من المنزل، وأن هناك قابلية في الإعلان الإلكتروني لاعتماد الجودة والمعايير الدولية للقدرة على المنافسة في خضم العولمة والتجارة الدولية، إضافة إلى تميز الإعلان الإلكتروني بتقليل النفقات وزيادة العائد الربحي على المنظمات، وميزة اتساع السوق، وان فرص العمل ستكون كبيرة للاصلح والأقدر للتعامل مع التقنية الإلكترونية والاستجابة السريعة لطلبات الزبائن. كما أضافت غيداء نقاطا إيجابية أخرى للتسويق الإلكتروني منها الاطلاع على الأسواق العالمية والرقي بالمنتج المحلي وتعلم الكثير من الجديد المنافس في العالم. تغير النظرة القديمة للتسويق بإيجاد عميل لمنتج موجود إنما تحسين المنتجات الحالية تبعا لرغبة العميل. تسارع العامل الزمني فليس البقاء للأصلح فقط إنما للأسرع باقتناص الفرص أيضا.