بقلم - بار إيدين وأوسكار لينغفيست وآسا تامسونز:

تقتصر المبيعات على تحقيق الأرقام المستهدفة على أساس شهري وسنوي. ولكن، من منكم يسعى لتحقيق أهداف وُضعت لأجل سنتين أو ثلاث سنوات؟ فالمسألة لا تندرج ضمن إطار الإستراتيجية المؤسساتية، حيث إن أفضل المسؤولين في مجال المبيعات هم أيضًا مقتنصو الموجات السائدة في السوق.

ولا نعني بتحقيق النمو في المستقبل اللجوء إلى الغريزة بحثًا عن الأمر الذي سيحدث ضجةً في المرحلة التالية. وبالنسبة إلى قادة المبيعات الذين تحدثنا إليهم في أثناء إعدادنا لكتاب «نمو المبيعات» (Sales Growth)، فقد استثمروا بانتظام الوقت والجهود والموارد من أجل معرفة ما سيكون عليه المصدر التالي للنمو.

وعلى الرغم من كل الضغوط القصيرة الأمد، الأفضل بينهم يتطلعون باتجاه عشرة فصول قادمة على الأقل.

إليكم فيما يلي الطريقة التي يتبعها أفضل مقتنصي الموجات السائدة.

1- اختاروا الموجات الملائمة. في غالب الأحيان، لا تترصد الشركات معظم بياناتها لمعرفة ما إذا كانت ذات صلة بموضوعها. وثمة طريقة واحدة لتتأكَّدوا من أنّكم تتبعون البيانات الخاطئة وهي «في إخضاع تحليلاتكم للتحليل». فالتحليلات المتعلقة بالموجات السائدة غالبًا ما تستند إلى افتراضات خاطئة أو قديمة لم تتماش مع أي من التغيَّرات التي شهدها السوق. وعلى كلٍّ مجموعة من البيانات التي تقومون بفحصها أن ترتبط مباشرةً بالأهداف التي حددتموها لأنفسكم في مجال المبيعات. وإن تعذّر عليكم إرساء مثل هذه الروابط المباشرة، لا بدّ أنكم تبحثون في المكان الخطأ. وثمة خدعة يمكنكم تطبيقها عند هذا الحد وتكمن في العودة إلى الفصول العشرة الأخيرة لمعرفة ما إذا كانت سلسلة البيانات الخاضعة لرقابتكم الآن، ستتوقع بشكل صحيح النمو الذي حققتموه في أثنائها.

ولكن، في حال لم تصل بكم الخدعة إلى أي نتيجة، فهذا دليل واضح على أنكم تترقبون الموجات الخاطئة.

2- ابقوا الموجات تحت سيطرتكم. حتَّى عندما تحصرون الموجات السائدة بتلك التي تهمكم فعلاً، سيظل من السهل عليكم أن تغرقوا في لجة نماذج معقّدة تستغرق إدارتها وقتًا طويلاً ويصعب فهمها. وستحتاجون إلى معلومات تساعدكم على اتخاذ قرارات ذات صلة بالاستثمارات وتخصيص الموارد والتوظيف - لا بيانات مجدولة مهيبة لإثارة إعجاب المتخصصين في فيزياء الجسيمات.

3 - من الرؤى إلى العمليات. يفشل العديد من الشركات باتخاذ خطوات فاعلة أو إدارة أداء العاملين فيها على أساس الرؤى غير المكشوف عنها. وإن كنتم لا تزالون تمنحون المكافآت لموظفي الخطوط الأمامية مستندين إلى النتائج على المدى القصير، فسيكون مصير أي جهد يُبذل على المدى الطويل، الهلاك.

والجدير ذكره أن أفضل المسؤولين في مجال المبيعات يستثمرون بانتظام 2 في المئة إلى 4 في المئة من كلفة مبيعاتهم في موجاتٍ واعدة.

إلى ذلك، وفيما قد يبدو التحدي الذي يطرح نفسه مع استهداف موجات مدرّة للأرباح ولو مرة واحدة فقط أمر مهول، فإن أفضل المسؤولين في مجال المبيعات يعيدون الكرة مرة تلو الأخرى، ومرد ذلك إلى اعتبارهم هذه المقاربة جزءًا من مؤسستهم. وإشارة إلى أن تحقيق النجاح يتطلب إيمانًا راسخًا بإيجاد سبيلٍ للنمو في الموجات التي ستسود السوق في غضون الأيام القادمة، والتحلّي بشجاعة معتقدكم.

(بار إيدين هو مدير، وأوسكار لينغفيست هو شريك، وآسا تامسونز هو مدير مساعد في مكتب «ماكنزي أند كو» (McKinsey الجزيرة Co) في ستامفورد في ولاية كونيتيكت. وجميعهم يعمل في مجال التسويق وممارسات البيع، وجميعهم أسهم في إعداد كتاب «نمو المبيعات» (Sales Growth).