تأليف: فريدريك رايتشلد

تنشأ الشركات لتلبية حاجات عدد من العملاء والحصول على ربح، وتتكون الشركة حين يوفر عدد من المساهمين رأس المال الكافي لتأسيسها، ثم يكونون فريقا من الإداريين والفنيين يتولون شؤون الإنتاج، وحين تخرج منتجات الشركة إلى السوق فإنها تتجه إلى العملاء الراغبين في الحصول عليها. وتقوم الشركات على العلاقات الإنسانية بين العملاء والعاملين والمساهمين.

يعرف المديرون ورجال الأعمال أهمية الولاء، ويدركون أن التعامل بينهم وبين من يثقون فيهم أفضل من التعامل مع غرباء، وبالتالي فهو أكثر فائدة، ومع ذلك فإن تسرب العملاء والعاملين والمستثمرين لا يتوقف.

لا يَحول إدراك المديرين لأهمية الولاء دون فقدهم لأهم عناصر قوتهم وهو العنصر البشرى، حيث لا يعلمون السرعة التي يفقدون بها أهم عملائهم وعامليهم مستثمريهم، لأنهم لا يقيسون هذا التسرب، أو يفوضون قياسه والتعامل معه إلى أقسام التسويق وخدمة العملاء، في حين إن مسؤولية رصد التسرب وعلاجه هي من مسؤوليات المستويات الإدارية العليا. لأن التسرب مشكلة كبرى لا يمكن لخبرات وسلطات قسم بمفرده أن تحلها، فماذا بوسع التسويق أن يفعل إزاء تسرب العاملين أو المستثمرين؟ الولاء هو منهج وطريقة حياة بالنسبة للشركات التي تسعى لتأسيس قاعدة صلبة من العملاء، فتتجه خدمات الشرآة إلى هذه القاعدة، وتستند إليها مشروعات الشركة وإنجازاتها، لذا فمعدلات الاحتفاظ بالعملاء ليست أرقاما فارغة، بل هي المعيار الذي يكشف مستوى الأداء.

نظم المحاسبة الحديثة هي العدو الحقيقي للولاء، حيث تكتفي بالنظر للأرقام الحالية والأرباح المؤقتة، وتهمل الأهداف البعيدة والأكثر أهمية. كذلك لا ترى نظم المحاسبة الحديثة في العملاء والعاملين والمستثمرين الأوفياء رصيد الشركة الحقيقي، بل تنظر تلك النظم إلى الموارد البشرية و تحاول أن تتحكم فيها كبقية الأرقام، مع أن التحكم بالبشر غير ممكن؛ ولكن يمكن كسب ولائهم، ولن يعطيك الناس أقصى ما يستطيعون إلا إذا وجدوا مقابلا مجزيا.

الإدارة القائمة على الولاء: هي الإدارة الهادفة لإعطاء العملاء أكبر قيمة ممكنة، قيمة تكفى عائداتها لإرضاء العاملين والمساهمين. وهي نموذج إداري جديد يختلف عن النماذج السائدة التي تقوم على الربح، لأن الربح ليس هو الهدف المباشر لشركة الولاء، وإنما الهدف هو صنع القيمة المتفوقة وتقديمها للعميل أولا، ثم تحقيق الربح ثانيا. القيمة التي يحصل عليها العميل من المنتجات هي الفائدة التي تعود عليه إذا اشتراها، وكلما كانت هذه الفائدة كافية لتلبية احتياجات العميل وإرضائه ثم إبهاره، كانت الشركة على الطريق الصحيح. صنع القيمة المتفوقة ضرورة لنمو المنظمات وتماسكها، ولهذه العملية خطوات محددة تبدأ بتطوير سياسة اكتساب العملاء، ثم تعيين أفضل الموظفين مع وضع نظام ناجح لمكافأتهم، ثم زيادة إنتاجيتهم وتدريبهم على اكتشاف الأخطاء والاستفادة منها، وحفزهم على إمداد العملاء بقيمة متميزة، وأخيرا تكوين هياكل فعالة للمِلكية والاستثمار.