العلاقات العامة هي الإدارة التي تربط المؤسسة بجمهورها الداخلي والخارجي باستخدام مهارات العلاقات الإنسانية والتقدم التقني لوسائل الإعلام المختلفة، وقد ثبت علميا أن الاتصال بجميع وسائله الإنسانية والتقنية كان له الاثر الكبير في رفع كفاءة وفعالية تحقيق أهداف المنشأة.
ازداد الطلب في الآونة الأخيرة على تطوير أقسام العلاقات العامة، وسبب الإقبال على هذا الفرع من فروع الإدارة هو الدور الذي يلعبه هذا الجهاز وأهميته لكل مؤسسة حيث يقوم بنقل صورة للأنشطة والخدمات التي تقدمها المنشأة للجمهور وحاجة الجمهور للحصول على تلك المعلومات وأنواع الخدمات والمنتجات المقدمة.
هنالك الكثير من التعاريف للعلاقات العامة وهي تتطور مع تطور هذه الأداة فدعونا نلقي نظرة سريعة عليها.
تعريف العلاقات العامة في قاموس أكسفورد: (العلاقات العامة هي الفن القائم على أسس علمية لبحث أنسب طرق التعامل الناجح المتبادلة بين المنظمة وجمهورها الداخلي والخارجي لتحقيق أهدافها مع مراعاة القيم والمعايير الاجتماعية والقوانين والأخلاق العامة بالمجتمع).
تعريف الجمعية الدولية للعلاقات العامة: (هي وظيفة إدارية دائمة ومنظمة تحاول المؤسسة العامة أو الخاصة عن طريقها أن تحقق مع من تتعامل -أو يمكن أن تتعامل- معهم التفاهم والتأييد والمشاركة، وفي سبيل هذه الغاية على المؤسسة أن تستقصي رأي الجمهور إزاءها وأن تكيف معه -بقدر الإمكان- سياستها وتصرفاتها وأن تصل عن طريق تطبيقها لبرامج الإعلام الشامل إلى تعاون فعال يؤدي إلى تحقيق جميع المصالح المشتركة.
1- تطور العلاقات العامة:
أهمية العلاقات العامة: دور العلاقات العامة يقوم على التعريف بأنشطة الجهاز ويمتد لاستقبال المعلومات من الجمهور ليعمل من خلال هذه المعلومات على تطوير الجهاز، وكما أن لها دوراً في تلبية رغبات وحاجات الجمهور الداخلي من نواحي مختلفة فيما يتعلق بثقافة المنشأة وخلق صورة ذهنية إيجابية للمؤسسة لدى الجمهور الخارجي.
2- أهداف العلاقات العامة
التعريف بنشاط الجهاز: وسيلة في التعريف الصحيح المقنع بنشاط الجهاز وكسب تأييد الجمهور والرضا عنه.
البحث وجمع المعلومات: إجراء بحوث الرأي والاستطلاع وجمع معلومات عن استراتيجيات الشركات المنافسة ومنتجاتها وجماهيرها وكذلك معلومات عن الشركة ومنتجاتها.
الاتصال: توفير قنوات الاتصال المناسبة في الاتجاهين من المنظمة إلى الجماهير ومن الجماهير إلى المنظمة أم عن طريق الاتصال الشخصي أو الاتصال الجماهيري.
تخطيط برامج العلاقات العامة وتنفيذها: تضع خطط وقائية وعلاجية لتحسين صورة المنشأة الذهنية لدى الجماهير وتقسم إلى خطط طويلة ومتوسطة وقصيرة المدى.
التقييم: تقوم بتقييم برامجها وخططها تقييماً مرحلياً (أثناء التنفيذ) وتقييماً بعدياً.
التنسيق: تعتبر جهاز تنسيق بين إدارات المنشأة المختلفة، وكذلك التنسيق بين المنشأة وجماهيرها.
زياده التفاعل والاهتمام: بثقافة المنشأة للجمهور الداخلي والخارجي من أجل الوصول وتحقيق أهداف المنشأة.
3- أنواع العلاقات العامة
- العلاقات العامة الداخلية
- العلاقات العامة الخارجية
4- التنظيم الإداري للعلاقات العامة
في رأيي أن العلاقات العامة لها العديد من الهياكل الإدارية شأنها شأن أي إدارة داخل المنظمة ولكن هذا الجهاز أكثر خطورة من غيره من حيث الدور الذي يلعبه في التحكم في العمليات الاتصالية التي تتم بين المستويات الإدارية العليا والوسطى والدنيا وكذلك تكوين الصورة الذهنية للمؤسسة بالنسبة للجمهورين الداخلي والخارجي وهناك بعض المؤسسات ترى ضرورة وضع العلاقات العامة في الإدارة الوسطى نظراً لما يمكن أن تلعبه مثل هذه الإدارة في تكوين اتصال ناجح بين الإدارة العليا والإدارة الدنيا، ولكن في رأيي أنه يجب وضعها في مستوى الإدارة العليا لسببين؛ الدفاع عن المؤسسة ضد أي استقطاعات مادية يمكن أن تؤثر على أداء هذا الجهاز الاتصالي وكنتيجة للسبب الأول يمكن لجهاز العلاقات العامة أن يدافع عن العاملين في الإدارة المباشرة (الإدارة الدنيا) ضد تعنت الإدارة العليا.
وضع العلاقات العامة في الهيكل الإداري يمكن أن يأخذ وضعه الصحيح حسب اقتناع الإدارة العليا بأهمية هذا الجهاز فهناك بعض الإدارات التي تعتبر العلاقات العامة ليست أكثر من إدارة للدفاع عن المؤسسة في أوقات الأزمات ومادامت لا تتعرض المؤسسة لأزمات فجهاز العلاقات العامة ليس له أهمية وهناك إدارات أخرى تعتبرها إدارة تنفيذية تقع في آخر الجهاز التنفيذي ولا داعي لوضعها في محل مشاركة في إدارات اتخاذ القرارات ليس أكثر فهي إدارة اتصالية وهناك آخرون لا يعترفون أساسا بهذه الإدارة ولا يملكون أدنى علم بالدور الذي يمكن أن تقوم به هذه الأداة في النهوض بالمؤسسة.
تجدر بنا الإشارة إلى أنه يجب أن تعمل إدارة العلاقات العامة في شكل فريق عمل يسعى لتحقيق أهداف عامة تنتج عنها أهداف تفصيلية في مجملها تحقق الهدف العام للمؤسسة وكذلك تعمل في إطار مراعاة مصلحة المجتمع وتقديم الصورة الصادقة للمنشأة لجمهور المستفيدين من خدمات ومنتوجات المنشأة من أجل الوصول إلى مرحلة الكسب والرضا عن الخدمات والمنتجات من الجمهورين الداخلي والخارجي.
5- المهام الرئيسة لموظف العلاقات العامة
هنالك الكثير من المهام التي لا يمكننا حصرها هنا ولكننا سنوضح بعضها:
- خلق علاقة ودية بالجماعة سواء من العاملين داخل الجهاز أو خارجه أو الجماهير.
- اعتبار موظف العلاقات العامة ناطقاً رسمياً باسم الجهاز.
- وضع استراتيجية معينة لاتصالات مسؤولية العلاقات العامة عن المطبوعات المختلفة التي يصدرها الجهاز من حيث إعدادها والإشراف عليها.
- تزويد الصحافة بأخبار المنظمة والجهاز.
صفات العاملين في العلاقات العامة
1- الطبيعة الاجتماعية.
2- شخصية متكاملة من الجوانب الفطرية والتأهيل العلمي.
3- القدرة على الاعتراف بالخطأ والروح الرياضية العالية.
4- القدرة على إقناع الآخرين.
5- القدرة على عرض الموضوعات بطريقة ناجحة.
6- القدرة على قيادة الجماعات.
7- اللباقة.
8- الأخلاق الطيبة وتقديم المعلومات الصادقة.
9- الذكاء.
10- الدراية التامة بفنون الإعلام.
ور العلاقات العامة في النهوض بالمؤسسة
تقصي الحقائق:
لتحقيق صورة بينية جيدة تقوم بعض المؤسسات بتقصي الحقائق حول مؤسسات أخرى لمعرفة نقاط القوة ونقاط الضعف التي تميز عمل المؤسسات الأخرى المنافسة.
التخطيط والبرمجة:
انطلاقاً من النتائج التي توصلت إليها إدارة العلاقات العامة من خلال عملية تقصي الحقائق يقع التخطيط والبرمجة للمؤسسة من خلال وضع خطط متوسطة وطويلة المدى لمحاولة خلق صورة ذهنية جيدة للمؤسسة تكون مغاير لصورة المؤسسات المنافسة الاتصال والتنفيذ.
لنجاح عملية التخطيط (الخطة المتوسطة وطويلة المدى) تقوم إدارة العلاقات العامة بتوظيف مجموعة من الوسائل الاتصالية بحسب المدة الزمنية التي تستغرقها الخطة، ومن هذه الوسائل الاجتماعات والمؤتمرات واللقاءات.
وفي الختام نمت العلاقات العامة كمفهوم إداري وعمل مؤسسي سريعاً في الخمسين عاماً الماضية، وكان ذلك نتيجة حتمية للتطورات الحاصلة في المجتمع الحديث، والقوة المتزايدة للرأي العام، وأصبحت العلاقات بين الأفراد في المجتمع أحد أهم مقومات تطوره ونموه. ونتيجة لذلك أصبح فن إدارة العلاقات العامة من الفنون التي تقوم بأدوار مهمة وحيوية تشكل واجهة كل مؤسسة أو شركة، كما تعتبر حلقة الاتصال الرئيسية لما تقوم به من مهام وواجبات وبناء للروابط وتوثيق لأواصر التعاون مع الجهات والمؤسسات.
