«الجزيرة» فيصل الحميد

كشفت دراسة عن عجز معظم المصارف تلبية احتياجات عملائها وزيادة أداء قنوات المبيعات لديها, وقالت إن المصارف العاملة في دول مجلس التعاون الخليجي أحرزت متوسط أداء أقل بعشرين بالمائة عن المتوسط العالمي فيما يتعلق بالسرية ومعرفة العاملين بالخدمات والرد على التساؤلات وطول فترة الانتظار التي يقضيها العملاء, واعتبرت أن ذلك من أهم المعايير التي تشغل اهتمام العملاء بالنسبة للفروع.

كما أوضحت الدراسة التي أجرتها شركة بوز ألن هاملتون أن 39 بالمائة من المصارف حققت أيضاً مقاييس ضعيفة فيما يتعلق بضمان تواجد مندوب مكتب الترحيب دائماً واستعداده لتقديم المساعدة.

الفروع مقصد العملاء

على الرغم من التقدم التكنولوجي، وجدت الدراسة التي استخدمت التسوق المتخفي (ذهاب المحللين للمصرف والتظاهر بأنهم عملاء), أن العملاء حول العالم يفضلون التعامل عن طريق فروع المصرف، حيث يستخدم 63 بالمائة من العملاء الفروع لشراء حسابات التوفير والحسابات الجارية، فيما اختار 54 بالمائة منهم الفروع لشراء قروض التمويل العقاري وتكاد تتماثل خيارات العملاء بدول الخليج مع المتوسطات العالمية في هذا الصدد.

وأضافت الدراسة أن أهمية الفروع تتناقص بشكل تدريجي حيث يفضل حالياً ما يزيد عن نصف العملاء حول العالم استخدام قنوات بديلة لشراء المنتجات الأقل تعقيداً مثل بطاقات الائتمان بمعدل 21 بالمائة عن طريق الإنترنت و16 بالمائة عن طريق الهاتف.

أما بالنسبة لدول الخليج فإن الوضع عكس ذلك الوضع بدول الخليج، حيث يفضل 18 بالمائة من العملاء الشراء عبر الهاتف مقارنة بـ11 بالمائة يفضلون الشراء عبر الإنترنت.. ومن الملاحظ أن استخدام الإنترنت في تزايد عالمي ويحظى بالأفضلية على الهاتف وخاصة فيما يتعلق بالمعاملات والخدمات البسيطة، ويحدث نفس الأمر بالخليج ولكن بصورة أبطأ.

وتابعت الدراسة أن الابتعاد عن الفروع من قبل العملاء ميسورو الحال والذين لا يملكون الوقت الكافي للتعامل مع الفروع تزيد احتمالية استخدامهم خدمات الإنترنت بنسبة 30 بالمائة عن باقي العملاء.

وعلق ألان جيمس نائب رئيس بوز ألن بقوله (تتضاءل أهمية الفروع تدريجياً، لكن ما زالت المصارف عاجزة عن انتهاز الإمكانات الهائلة التي تتيحها قنوات البيع سريعة النمو مثل المبيعات عن طريق مندوبي البيع المتنقلين والإنترنت، ويرجع ذلك لعجز أداء هذه القنوات عن مجاراة احتياجات وتوقعات العميل).

الخدمة التليفونية والإنترنت

أوضحت الدراسة التي شملت 100 مصرف في 17 دولة منها 12 مصرفاً في الخليج أن 48 بالمائة من المصارف حققت مستويات ضئيلة فيما يتعلق بالوقت الذي يقضيه العميل في الانتظار للحديث مع خبير متخصص، و43 بالمائة بالنسبة لتوفر وكلاء يتمتعون بمستوى معرفة جيد بالنسبة للمعلومات المتاحة للعميل.

وكشفت أيضاً اختلاف أداء المصارف العاملة في دول الخليج باختلاف الدولة، فبينما حققت المصارف العاملة بالمملكة أقل مقياس نظراً لطول وقت الانتظار حتى بالنسبة للعملاء ميسوري الحال والمخصص لهم أرقام مراكز اتصال خاصة ولضعف مستوى المعرفة لدى وكلاء الخدمات الأساسية، فقد حققت الإمارات أعلى المقاييس في المنطقة وهو يقل عن المتوسط العالمي!. وفيما يتعلق بالإنترنت وجدت الدراسة أن 72 بالمائة من المصارف على مستوى العالم قد أحرزت مستوى ضعيف في التسهيلات المقدمة على الإنترنت لعملائها ميسوري الحال، أما بالنسبة لدول الخليج فلقد لاحظت الدراسة انعدام أو ضآلة العروض على الإنترنت.

هونج كونج الأفضل

وبمقياس الدراسة حققت هونج كونج الأداء الأفضل بالنسبة لمصارف التجزئة على مستوى العالم، وحظيت بالريادة في 3 قنوات من خمسة وهي الفروع ومراكز الاتصال والمبيعات عن طريق المندوبين المتنقلين, وقالت الدراسة إن فروع هونج كونج تقدم عروضاً مفصلة ومتقدمة مدعمة بالمستشارين المتخصصين وفروع مصممة لإعطاء الإيحاء بأجواء صالات الفنادق وحوائط معلق عليها تلفازات تفاعلية.

كما تتيح مراكز الاتصال الوصول الفوري للمساعدة البشرية وفترات انتظار قصيرة، بينما يمكن لمستشاري المبيعات المتنقلين الاجتماع بالعميل في أي مكان وفي خلال وقت قصير.

وتلت هونج كونج سويسرا في المرتبة الثانية بأداء قوي في الفروع ومراكز الاتصال، والولايات المتحدة ثالثاً.

أما بالنسبة لدول الخليج فقد حققت الإمارات أعلى النتائج وفقاً لمؤشر تحسين الدخل الصادر عن شركة بوز ألن، فقد أحرزت الإمارات أعلى المستويات وحصلت على التفوق في الفروع ومراكز الاتصال وتكامل القنوات المتعددة. وتعتبر الفروع جديدة إلى حد ما أو مجددة وتحتوي على أقسام يوجد بها متخصصين متاحين معظم الوقت لمقابلة العملاء.

وتمتلك المصارف الإماراتية أقل معدل اختلاف في الأداء بين بعضها البعض مقارنة بالمصارف العاملة في باقي دول المجلس. وجاءت مصارف الكويت في المرتبة الثانية، والسعودية في المرتبة الثالثة.

وفي هذا الصدد قال بيتر فايانوس نائب رئيس شركة بوز ألن ببيروت، (بالنسبة للكثير من العملاء بدول الخليج ، يعد الفرع أول نقاط الاتصال، ومع ذلك تعجز مصارف كثيرة عن تحقيق الأساسيات بصورة صحيحة. وتعاني الفروع من الطوابير الطويلة ومرافق مواقف السيارات غير المناسبة ومستويات متدنية من خدمة العملاء).