يعرف التسويق العكسي أو demarketing بأنه جميع السياسات والنشاطات التي تقوم بها المنظمة للحد من سلوك ما، والأمثلة كثيرة منها: رفع أسعار التبغ، رفع أسعار تذاكر الحفلات والاحتفالات إذا كانت المقاعد محدودة، رفع النسبة المئوية لدخول الجامعات.... إلخ. ويمثل برنامج (مساكن) الذي أطلقته المؤسسة العامة للتقاعد مؤخراً مثالاً صارخاً للتسويق العكسي. لا أحد ينكر أن الإعلان عن البرنامج في العام الماضي كان خبراً مفرحاً لموظفي الدولة بلا استثناء واستبشر الجميع بأن هناك بوادر أمل في حل أزمة الإسكان المتفاقمة لمحدودي الدخل (بالمفهوم العام)... ولكن كان لمصممي برنامج (مساكن) كلمة أخرى. فالمتأمل في البرنامج وشروطه وقواعده يستنتج شيئاً واحداً وهو أن البرنامج (ربحي بالدرجة الأولي)، ولكن الرسالة المعلنة للبرنامج كانت خلاف ذلك فقد كانت (مصلحة موظف الدولة). إن الحملة الإعلامية التي تقوم بها المؤسسة العامة للتقاعد للترويج عن برنامجها (مساكن) يجب أن تكون أكثر دقة ووضوحاً وخصوصاً أن المؤسسة العامة مازالت مؤسسة حكومية فالمستفيد لا يبحث عن صورة لمنزل في الإعلان بل يبحث عن معلومات وهذا ما افتقده برنامج (مساكن). ولنكون أكثر تحديداً فنحن نتحدث هنا عن إخفاء شرط أن لا يكون هناك قرض سابق لدي المستفيد وأن يسدد قيمة 10% من قيمة المسكن والأدهى من ذلك ما أخفاه برنامج (مساكن) فيما يتعلق بوضع العقار في حالة وفاة المستفيد.. فهل يسقط القرض أم لا؟ والجواب للأسف الشديد.. هو: لا يسقط القرض في حالة الوفاة. مازلنا نتحدث هنا عن نفس الموضوع وهو التسويق العكسي الطارد، ولا عيب في استخدامه أبداً بل إن هناك جمعيات خيرية عالمية ذات سمعة محترمة تستخدم التسويق العكسي وتشترط حداً أدني للتبرعات وذلك بسبب المصاريف الإدارية، إن المشكلة الأساسية التي تعاني منها المؤسسة أنها روجت لنفسها عن قصد أو غير قصد بأنها الحل الآمن للازمة السكنية للموظف الحكومي العادي عبر (مساكن) وذلك باستخدام ميزة الفوائد المتناقصة معتبرة ذلك تميزاً عن البنوك التجارية وتفوقاً عليها.. ولكن بتحليل متأنٍ وموضوعي نجد أن برامج البنوك التجارية للتمويل السكني تتفوق على برنامج (مساكن) المليء بالتعقيدات، ولو كانت نسبة الفوائد أعلى، ويكفي أن البنوك لا تورط أبناء المتوفى أو المتوفاة بسداد أقساط القروض السكنية. لا اعتراض، على أن من حق أية منظمة كانت أن تستخدم التسويق العكسي ولكن ليس من حقها أن تروج لمنتجاتها وخدماتها بخلاف الحقيقة. لقد كان الأولى من المؤسسة بأن تعلن منذ البداية أنها سوف تطلق برنامجاً تمويلياً للمساكن إلى فئة معينة من موظفي الدولة وهم بالطبع ليسوا الأغلبية!! ولو كانوا الأغلبية فهم بالطبع مدينون ولو كانوا غير مدينين فسوف يستدينون لكي يدفعوا الـ(10%). أخيراً وليس آخراً، قد يتبادر إلى الذهن السؤال التالي: كيف يمكن للمؤسسة أن تطبق التسويق بشكل أكثر ربحية ونفعاً للمجتمع، والإجابة على هذا السؤال قد تتطلب مقالاً آخر، ولكن ماذا لو رأينا الميزات التالية في البرنامج:

* لو كان لديك قرض قديم نستطيع التفاهم مع البنك لإعادة التمويل بقرض سكني.

* القرض السكني يكون للشراء أو البناء. ولم لا!

* التأمين على السكن بحيث يسقط القرض في حال الوفاة.

* تتحمل المؤسسة المصاريف الإدارية كاملة وخصمها من الأرباح.

* عدم اشتراط الدفعة المقدمة أو أن تكون اختيارية.

* عدم اشتراط حد أعلى لعمر المسكن أو أن يكون السقف أعلى من 10 سنوات كان يكون 20 سنة.

* التفاهم مع صندوق التنمية العقارية في حال رغبة المشتري شراء منزل ما زال صاحبة مديناً للصندوق.

وللمستفيدين آمال أخرى!!.

توفيق الدوسري

محاضر التسويق بمعهد الإدارة العامة