إدارة علاقات العملاء.. هل هي بدعة أم ضرورة تقتضيها مصلحة العمل؟
ورقة عمل بشأن التحديات والفرص التي تواجهها إدارة علاقات العملاء في المنطقة

* الرياض - الجزيرة:
على الرغم من أن أنظمة علاقات العملاء هي أحد أسرع أفرع الأعمال نمواً في مجال الاتصالات بمنطقة الشرق الأوسط في وقتنا الحاضر، إلا أننا نتساءل: لماذا تفشل حملات إدارة علاقات العملاء؟
وجاءت الإجابات عن هذا السؤال في ورقة عمل نشرها مؤخراً جيمس دوثي المدير التنفيذي لشركة أوجيلفي ون الشرق الأوسط بعنوان «إدارة علاقات العملاء - هل هي بدعة تسويقية أم ضرورة تقتضيها مصلحة العمل؟».
ويوفر دوثي صاحب الخبرة التي تمتد إلى 14 عاماً في مجال إدارة علاقات العملاء حلولاً لهذه الأسئلة وغيرها مثلاً إذا كانت إدارة علاقات العملاء على درجة عالية من الجودة فلم ترتكب أخطاء كثيرة أحياناً؟
أحد التعريفات التي وضعها دوثي لنظم «إدارة علاقات العملاء» هو أن الغرض منها تأصيل معرفتك بعملائك على مدى الوقت، وبالتالي الاستفادة من تلك المعرفة في تصميم أعمالك للوفاء بالاحتياجات الشخصية لكل عميل..
وسواء كانت عمليات متعاقبة أو نظاماً قائماً بحد ذاته، فإن إدارة علاقات العملاء تشهد نمواً متسارعاً في المنطقة، وفي دولة الإمارات وحدها تم تقدير معدل الانفاق على برمجيات إدارة علاقات العملاء بما يفوق 90 مليون دولار بحلول 2008م. وهذه الأرقام على المستوى الدولي تمثل عاملاً مثيراً للدهشة حيث قدرت دراسة بحثية قامت بها إحدى شركات أوجيلفي ون، أن هناك 3500 شركة عالمية سوف يستثمر كل منها ما بين 50 و130 مليون دولار في مجال إدارة علاقات العملاء على مدار السنوات الثلاث المقبلة.
ورجوعاً إلى دراسة دوثي، فقد قامت أوجيلفي بعرض دراسة أجرتها مؤخراً توضح فيها أن 70% من جميع برامج إدارة علاقات العملاء قد باءت بالفشل لعدة أسباب، منها على سبيل المثال «التفكير في حلول قصيرة المدى».
وصرح دوثي قائلاً: «إن إدارة علاقات العملاء ليست ترسيماً سريعاً لموقف ما». إن «عملية إعادة هيكلة طريقة تعامل المؤسسة مع العملاءء وتعزيز العلاقة معهم وتركيز أسلوب توفير الخدمات على سد احتياجات العميل يتطلب التزاماً طويل الأمد».
وهناك سبب آخر من أسباب عجز إدارة علاقات العملاء يحدث عندما تعهد الشركات لأقسام تكنولوجيا المعلومات للاضطلاع بإدارة جميع حملات علاقات العملاء. وتؤكد الدراسة أن تكنولوجيا المعلومات ما هي إلا مجرد عامل مساعد أو قوة محركة تساعد في تسهيل إدارة علاقات العملاء لكنها لا تمثل حلاً شافياً في حد ذاتها. غير أن دوثي يعتقد أن أهم أسباب هذا العجز هو سوء الفهم الأساسي للعلاقة بين مفهوم إدارة علاقات العملاءء وفكرة الولاء للعلامة التجارية كما أنه يكشف عن الفرق بين العمليات المنطقية التي يوصي بها أكثر القائمين على برامج إدارة علاقات العملاء والولاء الوجداني الذي يمنح أي علامة تجارية قوتها الحقيقية.
«قد تظن أنك تقوم بتوفير تكاليف العنصر البشري عندما تنتزعه من إدارة علاقات العملاء غير أن الولاء يظل أعمق عندما تعززه علاقات حقيقية، وهذا ما لا يمكن تحقيقه من خلال المراكز الآلية للاتصالات».