|
| المتابعة
حملات التوعية العامة التي تقوم بتنفيذها بعض الوزارات والدوائر الحكومية مثل حملة التوعية لمكافحة المخدرات، وحملات التوعية لتعداد السكان، وحملات التوعية المرورية، وحملات التوعية في الجوازات، وحملات التوعية لترشيد استهلاك المياه والكهرباء، وحملات التوعية ضد أضرار التدخين وغيرها من حملات التوعية المماثلة تعتبر ظاهرة اجتماعية سليمة ومطلوبة تتفق مع ما تتمتع به المملكة العربية السعودية من تقدم وتطور، كما أنها تمثل تجاوبا مع ما يصبو إليه ولاة الأمر في الرفع من مستوى الوعي العام مما يدعم حركة التنمية والتقدم, وبالرغم من أن الدولة تنفق عليها مبالغ طائلة إلا أن بعض هذه الحملات يشوبها بعض النقص مما يقلل من فرص نجاحها, ورغبة في وضع النقاط على الحروف فيما يتعلق بحملات التوعية العامة رغبت ان أدلي بدلوي في هذا الموضوع راجيا من الله سبحانه وتعالى أن يوفقني بإضاءة الطريق للراغبين في تنفيذ مثل هذه الحملات عن طريق تقديم بعض المعلومات الضرورية لنجاحها.
تعتبر حملات التوعية العامة التي تتبناها الدول ضرورة ملحة في دول العالم النامية وتهدف هذه الحملات إلى الرفع من مستوى الوعي العام وتعزيز مشاركة الجماهير في العملية التنموية التي تديرها وتنفذها الوزارات والإدارات الحكومية، للتعريف بالإنجازات وتقوية الثقة بين الدولة (الحكومة) والجمهور، بالإضافة إلى الرفع من المستوى الثقافي مما يساهم في تحديث المجتمع، ويساعد في قبول الأفكار والأنماط السلوكية الحديثة، ويعجل في عملية تنمية المجتمع، ويزداد دور حملات التوعية العامة عندما يحدث فجوة حضارية بين الحضارتين المادية والمعنوية في المجتمعات التي حدث بها تغيير غير مكافئ كما حدث في المملكة العربية السعودية حيث تطورت المملكة تطوراً سريعاً ومذهلا فيما يتعلق بالنواحي المادية نتيجة للنجاح الكبير الذي تحقق من خلال تطبيق خطط التنمية الخمسية الذي لم يواكبه تقدما ثقافيا مماثلا نظرا لأن عوامل التطور المادي (التطوير في البنية التحتية كالمنشآت والطرق والمناطق الصناعية وغيرها) من الممكن تأسيسها إذا توفرت (الإرادة ، والمكان، والقدرة المالية) التي تستطيع التعاقد مع اكبر الشركات العالمية لكي تقوم بتأسيس هذه المنجزات وإظهارها على أرض الواقع في غضون مدة محدودة جداً , ولكن التطور المعنوي (رفع الوعي العام) يحتاج إلى أعوام عديدة وجهود جبارة من تعليم وبرامج توعية ووسائل إعلام وغيرها مما يساعد في رفع الوعي العام للتعامل مع التقنيات الحضارية بالأسلوب الأمثل والصحيح, هذا ما دعي الكثير من الدول إلى الاعتماد على حملات التوعية العامة لتضييق الفجوة الحضارية التي تعاني منها بعض الدول علما أن حملات التوعية العامة (خاصة الإقناعية) تواجه تحديات كبيرة وصعوبات بالغة يأتي في مقدمتها عدم اهتمام الجمهور برسائلها أو عناده وتمسكه بالسلوك القديم وعدم الرغبة في التغيير، بالإضافة إلى وجود عوامل أخرى تقلل من فرص نجاح هذه الحملات ، وللقضاء على هذه المشاكل فإنه يجب العمل على القيام بتخطيط سليم لمثل هذه الحملات واتباع الأسس الصحيحة والخطوات العلمية والعملية التي تساعد على نجاحها، ولكي يكون التخطيط سليما فإنه لابد أن يكون بعد دراسة دقيقة للوضع القائم حاليا وكيف كان في الماضي وما هي التوقعات المستقبلية المبنية على البحوث والإحصاءات والدراسات، مع ضرورة مراعاة ان التخطيط لحملات التوعية العامة يجب أن يخضع لدراسة مستفيضة للخطوات التي يجب اتباعها للتعرف على المشكلة موضوع الدراسة وأسبابها والمتسببين لها، وما هي الأهداف لهذه العملية التخطيطية والوسائل التي نستطيع من خلالها الوصول إلى جمهور هذه الحملة بأيسر وأسهل الطرق خاصة في الحملات الاقتناعية التي تهدف إلى تغيير الاتجاهات والسلوك، والتي توجه إلى قطاع كبير من الجماهير كالحملات المرورية، وحملات ترشيد استخدام المياه والكهرباء وغيرها من الحملات الإقناعية, ونظرا لصعوبة تغيير الاتجاهات والسلوك فإن هذه الحملات تحتاج إلى عناية فائقة في التخطيط كما تتطلب امكانات مادية كبيرة، بالإضافة إلى ضرورة مشاركة جميع الأجهزة الحكومية والأسرة والمساجد ووسائل الإعلام والتعليم والمؤسسات الخاصة وغيرها.
ويقصد بحملات التوعية العامة الجهود الاتصالية والفعاليات المشاركة المخطط لها التي تهدف إلى احداث تغييرات إدراكية او اتجاهية او سلوكية لدى جمهور محدد في مكان محدد وخلال مدة محددة مع ضرورة الأخذ بالخطوات الأساسية اللازمة لنجاح حملات التوعية العامة وهي:
أولاً : التعرف على المشكلة (دراسة الحالة):
ونعني بهذه المرحلة جمع المعلومات والإحصاءات والبيانات الكافية عن المشكلة موضوع البحث وأبعادها الحقيقية، وكذلك اتجاهات الجماهير د, رشوان (1987) وذلك للوقوف على كافة المعلومات والبيانات الدقيقة التي تساعد في وضع الخطط والبرامج , وتسير الأبحاث والدراسات في اتجاهين أولهما خاص بالمؤسسة وثانيهما خاص بالجماهير النوعية التي ترتبط مصالحها بهذه المؤسسة، وكلا الاتجاهين يكمل الآخر لكي يصل الباحث منهما معا إلى صورة متكاملة المعالم عن الموقف الذي يواجهه د, كشك (1986).
بالإضافة إلى الدراسات الميدانية من خلال إجراء مقابلات جماعية مع الجماهير ذات العلاقة بالمشكلة للتعرف من خلالها على الجمهور وانطباعاتهم حول المشكلة وأسبابها، وكذلك إجراء مقابلات شخصية مع بعض المسؤولين في الجهات المعنية للتعرف على آرائهم ووجهة نظرهم حول هذه المشكلة واقتراحاتهم لإيجاد الحلول المناسبة, بالإضافة إلى زيارة عدد من الإدارات والمراكز ذات العلاقة بالمشكلة.
ثانيا: تحديد أهداف الحملة:
يقصد بالهدف صورة ذهنية عن الحالة المستقبلية أو كما يشير البعض إلى أن الأهداف تعتبر الغايات التي من أجلها توضع الخطة، ويمثل تحديد هذه الأهداف العنصر الرئيسي من بين المقومات التي تعتمد عليها الخطة، وليس من المبالغة القول بأن الأهداف هي المحور الذي تدور من حوله الخطة د, كشك (1986).
ويؤكد د, العناد (1994) على ضرورة صياغة الأهداف بدقة تجعلها قابلة للقياس في المستقبل, ومن المهم أن تتوجه الأهداف لعلاج المشكلة الأساسية لا لأعراضها التي قد تبدو مشكلة للوهلة الأولى.
لذا فإنه لا يمكن لاي حملة أن تحقق نجاحا باهرا دون أن تحدد أولا أهدافها، إذ ان السعي بدون معرفة الأهداف الأساسية ستكون نتائجه بلا شك فاشلة، ويعتبر تحديد الأهداف من أحد أساسيات نجاح حملة التوعية العامة، لأنه باختلاف الأهداف تختلف الوسائل والرسائل وكذلك المصادر التي يجب الاعتماد عليها، والإستراتيجيات المطلوب اتباعها للوصول للهدف المطلوب.
وتختلف أهداف حملات التوعية العامة حسب الحاجة إذ ان بعض حملات التوعية العامة تهدف فقط إلى التوعية أو رفع الوعي العام لدى جمهور معين حول موضوع معين دون أن يكون هناك هدف لتغيير في الاتجاهات أو السلوك، وقد يكون الهدف هو تحقيقها جميعا أي ان يكون الهدف من الحملة هو التغيير المعرفي ثم الاتجاهي ثم السلوكي وهذا ما تهدف له حملات التوعية المرورية أو حملات ترشيد استهلاك المياه والكهرباء حيث تهدف إلى تغيير السلوك عن طريق التعامل السليم مع هذه التقنيات الحديثة, كأن تحدد الهدف بتقليل الاضرار بنسبة 20% مثلا بعد نهاية الحملة، ومتى ما حدث ذلك فهو دليل على نجاح الحملة، كما يدل على تحقيق أهداف أخرى مثل ارتفاع الوعي والتعامل الحضاري وغيرها.
ثالثا: تحديد الجماهير المستهدفة بالحملة:
ان معرفة موقف الجمهور من موضوع الحملة ودرجة تأييدها أو معارضتها ،واتفاقها او اختلافها مع مضمون الحملة تساعد مخططي الحملات الإعلامية في اختيار الوسائل المناسبة، والوقت المناسب للوصول إلى هذه الجماهير، وفي معرفة الرسائل الإعلامية والإقناعية المناسبة وأساليب وأشكال الصياغة والعرض والإنتاج للرسائل الإعلامية،د, العناد (1994).
ونظرا لأن حملات التوعية العامة تستهدف الوصول إلى هذه الجماهير المتعددة لكسب ثقتها وتحقيق التفاهم والتناغم معها، فقد اصبح من الضروري ان تتوفر لدى الجهة المنظمة للحملة بيانات أساسية عن خصائص هذه الجماهير والصفات المشتركة بينها، والاتجاهات والعادات السائدة التي قد تقف عقبة أمام السياسات الجديدة، أو على العكس من ذلك إذا جاءت هذه السياسات متفقة مع القيم والاتجاهات السائدة لهذه الجماهير د, عجوة (1978).
ولكي تحقق حملات التوعية العامة النجاح المطلوب فإنه لابد من تحديد الجمهور المقصور الذي يرغب المخططون والمنفذون لهذه الحملة الوصول إليه تحديدا واضحا ليس من الناحية الجغرافية فحسب بل من الناحية الاقتصادية والاجتماعية والفكرية والعمرية، ويساعد هذا التحديد في اختيار الرسالة ووسيلة الاتصال المناسبة , ومما لا شك فيه أن التعرف على الجمهور يساعد على التعرف على اسهل وايسر الطرق للوصول اليه.
رابعا: وضع الاستراتيجية العامة لتنفيذ برنامج الحملة:
المقصود من وضع الاستراتيجيات العامة لتنفيذ الحملة أي وضع السياسات العامة والطرق والأسس التي تبنى عليها الحملة، بحيث يجب أن يكون هناك استراتيجية دقيقة وواضحة لتنفيذ هذه الحملة، للوصول إلى جمهور الحملة وبالتالي تحقيق الأهداف المرغوب تحقيقها, ونظرا لأن حملة التوعية العامة عادة تهدف إلى تغييرات معرفية ثم اتجاهية ثم سلوكية فإن الاستراتيجية المناسبة لهذه الحملة هي نفس الاستراتيجية التي استخدمت في الكثير من حملات التوعية العامة الناجحة التي تم تنفيذها حسب الاستراتيجية التنفيذية المعروفة ب )Three E,s( )Engineering, Education and Enforcement( أي تنفيذ النواحي الهندسية أولا،ثم التوعية عن طريق التعليم والإعلام،وأخيرا تطبيق النواحي العقابية، بعد التأكد من نجاح النواحي الهندسية والتوعوية, هذه الاستراتيجية ضرورية جدا لضمان نجاح أي حملة توعية تهدف إلى إحداث تغيير في السلوك الخاطئ.
خامسا: اختيار الوسائل والانشطة الاتصالية:
إن عملية الاتصال في العصر الحديث تعتمد على وسائل الاتصال المختلفة ويتوقف استخدام كل وسيلة على نوع الجمهور الذي تحاول الاتصال به, ودرجة ثقافته، ومدى استخدامه للوسيلة التي نستعملها، وإمكانية توفر هذه الوسيلة لديه, ولذلك نجد أن وسائل الإعلام لا تكون جميعا مؤثرة بنفس الدرجة في جميع الظروف د, عفيفي (1991).
وللتعرف على الوسائل المناسبة للاتصال بالجمهور المستهدف هناك أمور كثيرة يجب دراستها دراسة دقيقة والتعرف عليها من خلال دراسات نظرية وميدانية للتعرف على الجمهور إذ ان لكل جمهور وسيلة اتصال مناسبةحسب الوضع الثقافي والاقتصادي والاجتماعي والسياسي، فالوسائل المستخدمة في الحملات التي تهدف إلى التوعية فقط تختلف عن الوسائل المستخدمة في الحملات التي تهدف إلى تغيير السلوك وكذلك فان للطبيعة الجغرافية وكبر حجم المدينة والكثافة السكانية دوراً في تحديد الوسيلة المناسبة , كما يجب ألا ننسى دور الميزانية المخصصة للحملة وكذلك طبيعة الرسائل ومضمونها وتعتبر الوسائل المستخدمة من أهم عوامل نجاح حملات التوعية العامة.
سادسا: تحديد رسائل الحملة:
للرسائل دور كبير في نجاح حملات التوعية العامة أو فشلها، ولا يمكن تحديد الرسائل المناسبة إلا بعد التعرف الدقيق على الجمهور، وكما هو معروف فإن لكل جمهور اسلوباً خاصاً في تقديم الرسالة وطريقة بثها فالرسالة الموجهة لكبار السن تختلف عن الرسالة الموجهة لصغار السن وكذلك الرسالة الموجهة للمثقفين تختلف عن الرسالة الموجهة لغير المتعلمين وهكذا فان لكل جمهور رسالة خاصة به, إضافة إلى اختيار الشخصيات المناسبة لتقديم هذه الوسائل من مسؤولين وعلماء ورجال فكر وغيرهم من المشاهير كالفنانين والرياضيين.
وبالرغم من ذلك فإنه يجب اختيار شعار خاص للحملة يتميز بتناسقه وتناغمه مع نوع الحملة واهدافها وأن يكون سهلا للحفظ والتذكر وسلسا للنطق ومتناسبا مع جميع الفئات العمرية والثقافية مما يساعد على سهولة تذكره وتكراره في جميع المناسبات.
ونظرا لأن حملات التوعية العامة تعتبر من الحملات الاتصالية العامة فإنه يجب إعداد رسائل متنوعة لتوجيهها إلى جميع فئات الجماهير وان تكون هذه الرسائل مصممة تصميما دقيقا لتكون مناسبة لجميع الفئات على اختلاف مستوياتها الثقافية والاجتماعية والعمرية ومحاولة التركيز على اكثر الفئات المتسببة في تفاقم هذه المشكلة من الجمهور.
سابعا: تحديد الميزانية لتغطية الاحتياجات (البشرية أو الإدارية، والفنية):
يرى د, خير الدين (1973) انه من الصعب تحديد ميزانية للحملة، فليس هناك أسس متفق عليها يحدد على أساسها مخصص الحملة، فبينما يرى أن هناك طرقا مختلفة تساعد في تحديد مخصص الحملات الإعلانية لا نجد عند تخطيط حملات التوعية العامة مبادئ تساعدنا، ويختلف تحديد الميزانية باختلاف الأشخاص القائمين عليها, ولكن يمكن تحديد الميزانية في ضوء ما يجب أن يفعل، وقد يتبارد إلى الذهن ان هذا أمر سهل ولكن في الحقيقة ليس سهلا بالمرة، ويختلف تقدير ما يجب أن يفعل من شخص إلى آخر.
ولكن في ظل التخطيط السليم المدروس فإنه يمكن تحديد الميزانية لدراسة مثل هذه الأمور، وضرورة تحديد جهة متخصصة بالتنسيق مع الدوائر الحكومية والمؤسسات الخاصة وغيرها لوضع ميزانية كبيرة تغطي جميع احتياجات هذه الحملة المهمة لأهمية وضرورة نجاحها وتحقيق أهدافها.
ويرى د, عجوة 1978 انه على ضوء الموارد المالية المتاحة للجهة المنظمة للحملة وبالنظر إلى الأهداف المطلوب تحقيقها، والجماهير المستهدفة تستطيع الادارة ان تحدد العناصر البشرية والامكانات الفنية اللازمة لتنفيذ انشطتها, كما تتمكن الإدارة من تحديد الوسائل الاعلامية والأنشطة الأخرى التي يمكن ممارستها في داخل المؤسسة والتعرف على امكانية الاستعانة بوسائل الاعلام الجماهيرية خارج نطاق المؤسسة.
ثامناً: جدولة تنفيذ الحملة:
إن حملة التوعية العامة تعتمد في كثير من الأحيان على النشر المجاني الذي تتبرع به وسائل الإعلام المختلفة، كما يتبرع به بعض الأفراد الذين يتبرعون للعمل في الحملة، وتوصيل رسائلها المطلوبة إلى الجماهير المقصودة وبالطبع فهذا التطوع والتبرع في عملية بث الرسائل وتوصيلها إلى المتلقي تحد كثيراً من عملية رسم جدول تنفيذي لبيان أوقات بث الرسائل بدقة كافية خلال الفترة الزمنية المقررة للحملة فيما يسمى بالجدولة د, العناد (1994).
ولكن في حالة اقتناع الجهات الحكومية والخاصة بأهمية هذه الحملة، وضرورة تكاتف الجهود لايجاد الحلول المناسبة لها، وكذلك في حالة توفر الرسائل المناسبة في اسلوبها واعدادها واخراجها فإنه يمكن التنسيق مع الجهات ذات العلاقة لتحديد الوقت المناسب لبثها ولاعتبار حملات التوعية العامة تناقش مشاكل وطنية ترتبط بصورة مباشرة بدوائر حكومية أخرى فإنه يجب أن تحظى هذه الحملات بدعم حكومي كبير ومن أعلى المستويات في الدولة لكي يتحقق لها النجاح، ولن يحدث هذا الدعم إلا في حالة اقتناع القيادات العليا في الحكومة بوجود مشكلة كبيرة، كما حدث في حملة التوعية باضرار المخدرات, مع ضرورة ان يكون تدشين الحملة في احتفالية تتناسب وحجم وأهمية الحملة على أن يكون الاحتفال على شرف احدى القيادات الكبيرة والمهمة لتضفي على تدشين الحملة التغطية الاعلامية التي تتناسب مع الحملة وراعي المناسبة.
وفي حالة توفر ما ذكر اعلاه يأتي دور التنفيذ لهذه الحملة العامة وكما نعرف فإن التخطيط الناجح للحملة لا يكفي لنجاح هذه الحملة بل لابد كذلك من أن يكون هناك ادارة ناجحة وتنفيذ ناجح لهذه الحملة مع ما يتمشى مع هذا التخطيط الناجح, وهذا يتطلب وجود جهة متخصصة مسؤولة مسؤولية كاملة عن إدارة وتنفيذ هذا البرنامج.
تاسعاً: تقييم وتقويم الحملة:
تقييم الحملة يعتمد اعتماداً كبيراً على الدراسات والبحوث التي يجب اتخاذهما قبل واثناء وبعد الحملة لكي نستطيع من خلال هذه البحوث والدراسات التعرف على النتائج التي تم التوصل لها والأهداف التي تم تحقيقها.
كما يجب ان يكون هناك بحوث ودراسات للحملة خلال فترة تنفيذها للتعرف على حسن سير هذه الحملة والتعرف على المشكلات التي تعترض استمرار ونجاح هذه الحملة ومحاولة القضاء على هذه المشكلات من خلال ايجاد الحلول المناسبة لها.
ويرى د, عجوة 1978 ان أهمية التقويم المرحلي لا تقتصر على برنامج بعينه وانما تمتد إلى الخطة بأكملها، فمن الضروري تقويم مراحل الخطة بصفة دورية للتعرف على النتائج التي تحققت وما بذل فيها من جهد ومال, وكذلك متابعة ما لم يتحقق من أهداف الخطة وتحديد معوقات تنفيذه أو أسباب اغفاله.
ويرى د, العناد 1994 انه من الضروري اجراء تقويم شامل للحملة بعد انتهائها، وان يستند هذا التقويم على ما حققته الحملة من أهدافها وليس على ما تحقق لها من شرعية أو مشاركة أو اختراق، وهي معايير كثيراً ما ضللت القائمين على حملات التوعية العامة عندما يتم استخدامها كمعايير للتقويم.
وكثيراً ما نسمع عن حملات توعية عامة قامت وتقوم بتنفيذها بعض الدوائر الحكومية على اختلاف مشاربها وأهدافها، وغالباً ما يعتقد القائمون على هذه الحملات نجاح حملاتهم نتيجة للتغطية الاعلامية من خلال وسائل الإعلام المقروءة والمسموعة والمرئية، وهذا ليس الأسلوب الصحيح للتعرف على نجاح حملات التوعية العامة وانما يجب ان تخضع هذه الحملات لدراسة مستفيضة من خلال البحوث والدراسات التقويمية قبل وأثناء وبعد نهاية الحملة للتعرف على نجاحها.
*مدير إدارة العلاقات العامة بكلية الملك فهد الأمنية دكتوراه في التخطيط لحملات التوعية العامة
* المراجع:
العلاقات العامة والاعلام من منظور علم الاجتماع د, حسين رشوان المكتب الجامعي الحديث الاسكندرية 1987.
الاقناع,, حملات التوعية الإعلامية د, عبداللطيف العوفي مكتبة الملك فهد الوطنية الرياض 1994.
تخطيط وادارة برامج العلاقات العامة د, عبدالرحمن العناد مطابع التقنية للأوفست الرياض 1994 الطبعة الأولى.
العلاقات العامة المبادئ والتطبيق د, محمد خير الدين مكتبة عين شمس دار وهدان للطباعة والنشر القاهرة 1973.
العلاقات العامة والخدمة الاجتماعية د, محمد كشك المكتب الجامعي الحديث الاسكندرية 1986.
العلاقات العامة مفاهيم نظرية وتطبيقات عملية د, عبدالخالق عفيفي القاهرة 1991.
الأسس العلمية للعلاقات العامة د, علي عجوة الناشر عامة المكتب القاهرة 1978.
|
|
|
|
|
