|
| الاقتصادية
تحقيق:عبدالعزيز المهنا
ظلت اجهزة الاعلام السعودي المرئية والمقروءة مسيطرة على سوق الاعلان بالمملكة منذ بداية نشاطه في اوائل السبعينات واستمرت هذه السيطرة على مدى عشرين عاما عدا تلك المنافسة البسيطة من التلفزيون المصري في المنطقة الغربية من المملكة وتلفزيون البحرين في المنطقة الشرقية لكن هذه المناسبة لا تتعدى النسبة التي يتخلى عنها المسيطر على الساحة حبا لزيادة المنافسين وتأكيد تفوقه عليهم,لكن سوق الاعلان بالمملكة تمددت وتضاعفت عشرات اضعاف ما كانت عليه في السابق وزاد حجم السوق في عمليات التقدير المحاسبي من ملايين الريالات الى المليارات وتطورت عمليات البث التلفزيوني والاذاعي
وتعدد مصادر المعلومة المقروءة ما بين صحافة محلية وعربية وشبكة المعلومات الدولية (انترنت) التي وجدت لنفسها موقعا مميزا في السوق السعودية.
وفي احصائية تجارية لحجم المكاسب التي حققتها اهم الفضائيات العربية ومقارنتها بالتلفزيون السعودي يتضح ان سوق الاعلان بالمملكة لم يعد فيه سيطرة لأحد بل اصبح أسيرا لأجهزة البث الفضائي العربية فقد بلغ حجم ايرادات الاعلان في التلفزيون السعودي عام 1997م 30 مليون دولار وفي عام 1998م بلغت الايرادات 19 مليون دولار وفي عام 1999م لم تتجاوز 16 مليون دولار اما محطة LBC اللبنانية فقد تراوحت ما بين 50 الى 132 مليون دولار من السوق السعودية وحدها وزادت ايرادات تلفزيون المستقبل عن خمسين مليون دولار خلال عام 1999م في حين وصلت ايرادات محطة MBC التلفزيونية الى 47 مليون دولار خلال العام الماضي 1999م هذا التفاوت الهائل في سوق الاعلان بالمملكة الزم القطاع الخاص على تأكيد الاهتمام والبحث والدراسة وعقد الاجتماعات والندوات المتخصصة بدراسة السوق بل واقامة لجان وادارات تعنى بشركات الاعلان والمعلومات وفي الغرفة التجارية الصناعية بالرياض تعمل ثلاث لجان متخصصة فهناك لجنة الاعلان والاعلام ولجنة قطاعات الاعلام والاعلان ولجنة تقنية المعلومات والاتصالات,, فاللجان المحلية والقطاعات تعقد اجتماعات دورية تناقش فيها تطورات السوق والاجراءات التي يجب ان تظهر على حيز العمل المهني لتظهر بعد الاجتماعات على شكل توصيات يتم رفعها الى اللجان الوطنية في مجلس الغرف السعودية والتي تم وضع توصيات شاملة ترفع الى جهات الاختصاص والقرار في مؤسسات الدولة المختلفة.
ما هي الاسباب التي ادت الى تراجع حجم الاعلانات التجارية في التلفزيون السعودي؟ ولماذا يتجه المعلن السعودي الى قنوات البث الفضائي الاخرى المنافسة بل لماذا يتجه التاجر السعودي الى الاسم الاجنبي عند طلبه حملة اعلانية متكاملة بالرغم من ان الشركة الاجنبية تستعين بالشركات المحلية في تنفيذ حملتها الاعلانية مقابل اجر زهيد في حين تستحوذ الشركة الاجنبية على نصيب الاسد دون جهد او عناء؟؟
للاجابة على هذه الاسئلة والتساؤلات استضافت جريدة الجزيرة كل من السيد بخيت الحماد مدير عام شركة المئوية للاعلان والاستاذ وليد ابا الخيل ْ رئيس مجموعة السوابح الدولية للاعلان ونظم المعلومات والمهندس عبدالاله بن عبدالرحمن الخريجي رئيس الشركة العربية للاعلان,, وقد تحدث الضيوف وابدوا آراءهم حول السوق السعودية ومدى ما حققته وكالات الاعلان الوطنية من مكاسب وحجم ما حققته الشركات الاجنبية من هذه السوق واخفاق اجهزة الاعلام المحلية من نيل حصة اكبر من هذه السوق.
* يقول السيد بخيت الحماد ان سوق الاعلان بالمملكة ينمو سنويا وكان من المفترض ان تنال شركات الاعلان واجهزة الاعلام السعودية النصيب الاوفر من هذه السوق، ويرى السيد بخيت الحماد ان التلفزيون السعودي بالذات لديه مؤهلات تمنحه المقدرة على نيل حصة اكبر في هذه السوق الا ان الاحصاءات التجارية تؤكد تراجع حجم الاعلان بالتلفزيون السعودي الى 50% في عام 1999م وهذا التراجع المخيف يسبب الكثير من الازعاج للمراقبين الاعلاميين وخبراء السوق, اما شركات الاعلان المحلية فينقصها الكثير من الخبرة الامر الذي ادى الى وجود الشركات الاجنبية لتأخذ حظا اوفر من سوق الاعلان في بلادنا وفي الاونة الاخيرة برزت طاقات شابة في هذا المجال مما يعطي اشارة الى ان شركات الاعلان المحلية يمكن ان تستفيد بعضا مما فقدته في هذه السوق في السنوات الخمس القادمة.
* السيد وليد ابا الخيل يرى ان شركات الاعلان المحلية ليس لديها مفهوما حقيقيا لأهمية الاعلان في الدورة التجارية وذلك لعدم وجود مفهوم حقيقي للتسويق الذي يعد الاعلان احد ركائزه الاساسية وعدم وضوح هذا المفهوم ادى الى تقلص الانفاق على الاعلان لدى الشركات التجارية اذ يعد حتى الان ضئيلاً جدا اذا قورن بموازنات الاعلان في الشركات التجارية في الخارج والذي يصل الى نسبة مئوية معلومة من الايرادات، لذا يفترض ان يتراوح حجم الاعلان في السوق السعودية ما بين 4 ْ 5 اضعاف حجمه الحالي, ويرى السيد وليد ابا الخيل ان الاعلان علم وفن يحتاج الى مبتكرين ومسوقين ولا يوجد كوادر بشرية علمية قادرة على تسويق الخدمات والتي يعد الاعلان جزءاً منها اما المبتركين في قطاع الاعلان فغير متوفرين حاليا لهذا تحكمت الشركات الاجنبية في سوق الاعلان فقط في المملكة بل في منطقة الخليج خصوصا وان عوامل الجذب في السوق السعودية متوفرة من حيث المادة المالية والانفاق على الاعلان وارتفاع معدلات النمو الاقتصادي, ويرى السيد وليد ابا الخيل ان المستثمرين السعوديين لم يتمكنوا من استثمار اموالهم في سوق الاعلان لعدم وجود لوائح تنظيمية تمنحهم القدرة على التعاقد مع شركات اجنبية ولدينا امل بنظام الاستثمار الاجنبي الجديد بحكم انه يغطي ناحية الاستثمارات في سوق الاعلان وكان النظام السابق لا يسمح للشركة السعودية بجلب شريك اجنبي في مجال الاعلان، وتطرق السيد وليد ابا الخيل الى اسباب تراجع حجم الاعلان في التلفزيون السعودي مؤكدا انه لا يوجد لدى التلفزيون السعودي تسويق ناجح لمساحات الاعلان فيه ولا يقدم اية عمولات لشركات الاعلان مما يدعو تلك الشركات الى بث الاعلان في احدى الفضائيات الاخرى التي تقدم عمولات ولو استطاع التلفزيون السعودي ان يدفع العمولة المتعارف عليها دوليا وهي 17% لوكالة الاعلان من حجم الاعلانات التي تقدمها اية وكالة اعلانية لرفع حجم حصته من السوق خصوصا وان لدى التلفزيون السعودي مزايا عديدة من ابرزها عمومية البث لشتى مناطق المملكة والالتزام بنوع من المحافظة الدينية وهو مطلوب لدى العديد من المشاهدين,, وقد استغلت الفضائيات الاجنبية ضعف التسويق في التلفزيون السعودي وسيطرت على الحصة الاكبر في سوق الاعلان وتزايدت ايراداتها سنة بعد اخرى.
* ويشترك السيد بخيت الحماد مع وليد ابا الخيل في تشخيص اسباب التراجع في حجم الاعلان بالتلفزيون السعودي من حيث ضعف خدمات التسويق في حين يضيف السيد بخيت ناحية اخرى وهي عدم مقدرة البرامج على تلبية مطالب المشاهد السعودي ومن وجهة نظر السيد بخيت الحماد فإن المحافظة على التقاليد والاعراف الاخلاقية لا يعد سببا مقنعا في عدم مقدرة خلق برامج تلفزيونية تستقطب الجماهير,, ويؤكد السيد بخيت الحماد ان ضعف التسويق للاعلان في التلفزيون السعودي يقف وراء تراجع حجم الاعلان فيه موضحا بأن جميع الاجهزة الفضائية لا تعطي المساحة الجماهيرية العريضة التي يحظْْْْْْْى بها التلفزيون السعودي.
* وحول العمولة التي يمكن ان يقدمها التلفزيون السعودي لوكالات الاعلان اشار السيد بخيت الحماد أن حجب العمولة عن وكالات الاعلان ليست السبب الرئيسي لتراجع حجم الاعلان في التلفزيون السعودي بالرغم من انه القناة التلفزيونية الوحيدة التي لا تمنح عمولة لوكالات الاعلان وانما يقف هذا السبب الى جانب اسباب عديدة.
* السيد وليد ابا الخيل يرى ان وجود شركة مسؤولة عن الاعلان في التلفزيون السعودي سيؤدي الى زيادة حجم الاعلان والايرادات المالية كما يمكن ان تقوم وزارة الاعلام بانشاء عدة قنوات تلفزيونية متخصصة وتجارية والتي يمكن ان تدار بأسلوب يضمن استفادة اكبر قدر من حجم الاعلانات في السوق السعودية لصالح التلفزيون السعودي.
* السيد عبدالله الخريجي يرى ان هناك فرقاً بين التلفزيون التجاري والتلفزيون الحكومي الذي يؤدي رسالة ولا يهدف من خلال البث الى الربح المادي والتلفزيون السعودي بشابهه في حالته تلك تلفزيون ابوظبي والبحرين ومصر فهذه القنوات لها اهداف اجتماعية وسياسية ولها رسالة تؤديها ولاتعتمد على الاعلان كرافد من الروافد المعينة على البقاء والاستمرار,, اما التلفزيونات التجارية فلا تهدف الى التوعية الاجتماعية وانماتقدم ما يجعل الاعلان فيها مثمرا ويتفق السيد عبدالاله الخريجي مع وليد ابا الخيل بأنه يمكن انشاء قنوات تجارية في التلفزيون السعودي يمكن ان تلبي حاجة المشاهد وتستعيد موقعها في السوق السعودية وسوف تكون هذه القنوات التجارية اكثر جدوى للمعلن لأن التلفزيون السعودي يمكن مشاهدته في جميع انحاء المملكة.
* يتضح من احاديث ضيوف اللقاء ان هناك مشكلة قائمة الى جانب حلول مطروحة من وكالات الاعلان يجب ان تتحول الى مواقع ابتكار وان تنتقل من عملية التقليد الى مرحلة اكثر تطورا عندئذ يمكن ان يجد التاجر السعودي مطلبه لدى شركة اعلان محلية كما ان قانون الاستثمار الاجنبي الحالي لا يساعد على تطوير استثمار رأس المال في الاعلان,, لذا فالقانون الجديد هو المعول عليه في وجود شركات مشتركة برأس مال مشترك الهدف منها الدخول في سوق الاعلان المحلية اما من حيث عدم قدرة وسائل الاعلان بالمملكة في الاستحواذ على النصيب الاوفر في السوق فذلك يعود الى ضعف التسويق وعدم وجود حوافز او عمولات لشركات الاعلان وعدم وضع الحوافز البرامجية التي تساعد على جذب المشاهدين، ويرى الضيوف ان وجود قنوات تلفزيونية تجارية تتم ادارتها وسط ضوابط تختلف عن التلفزيون الرسمي يمكن ان يحقق التلفزيون السعودي من خلال القنوات الفضائية المتخصصة الكثير من المكاسب في السوق السعودي.
|
|
|
|
|
