بقلم: مارك بي ماكدونالد

يعتقد الجميع أنهم يمتلكون إستراتيجية رقمية في أيامنا هذه. إلا أن إستراتيجيةً في مجال تكنولوجيا المعلومات تختلف عن إستراتيجية رقمية.

لماذا؟ لأن معظم إستراتيجيات تكنولوجيا المعلومات تعالج التكنولوجيا بطريقة منعزلة. وقد تكون شركتك في طور العمل على إستراتيجية سحابية أو جوالة، إلا أن الحلول الأكثر رواجاً التي يواجهها العملاء اليوم تعتمد على اتصالات رقمية منتشرة، تندمج فيها التكنولوجيات الفردية (السحابية والجوالة وحزم البيانات الضخمة إلخ...) لتوفير تجربة تبدو شبيهة إلى حد كبير بسلوكنا الطبيعي. وبمعنى آخر، كلما زادت سبل التواصل الرقمي بين الأشخاص والأماكن والأمور، زاد عدد العملاء القادرين على التفاعل مع الشركات وبين بعضهم البعض بطريقة متناغمة ومُرضية. فهل تركز إستراتيجيتك على ذلك؟

من الضروري أن تتفوّق المؤسسات على الصعيد الرقمي - وأن تطوّر إستراتيجية تجتمع فيها المعلومات الرقمية والموارد الحسّية بطرق جديدة من أجل استحداث القيمة. وتعمل الشركات التي تسعى للتفوق الرقمي على تحويل إجراءاتها ونماذج أعمالها وتجربة عملائها، وذلك عن طريق استغلال سبل التواصل الرقمي المنتشرة بيننا جميعاً.

ويعتري التفوق الرقمي أهمّية. وقد أشار بحثنا، الذي شمل أكثر من ألفيْ شركة، إلى أن الشركات التي تجني دخلاً رقمياً يفوق المعدل تتخطى الشركات النظيرة لها من حيث الأداء. كما أنها تنمو بوتيرة أسرع، وتتمتع بهوامش أرباح صافية أعلى، وتُعتبر أكثر كفاءة على صعيد رأس المال وتوفر المزيد من الحقوق للمساهمين. وهي تحقق نتائج أفضل لأن قادتها يفكرون في الطرق المحتملة لدمج التكنولوجيا الرقمية بهدف استحداث قدرات جديدة، بدلاً من الاكتفاء باستبدال العمليات القديمة. ويزيد الأمر عن مجرد كونه استبدالاً لذاكرات النصوص بأجهزة «أيباد».

وبعد سنوات من الاستثمار في برامج «التحوّل»، نفهم أن يكون المسؤولون التنفيذيون متقاعسين حيال المباشرة في إستراتيجيات تتخطى الحلول المحددة والقابلة للقياس. وتبدو التكنولوجيا الرقمية كمجرّد نوع آخر من التكنولوجيا الغالية الثمن والمثيرة للاضطرابات، التي تتأتى عنها نتائج محدودة. وقد يكون الأمر صحيحاً عندما يتم تطبيق تكنولوجيا رقمية بطريقة منعزلة، كما في الحالات التي توظّف فيها الشركات حزم البيانات الضخمة لتحسين خدمة العملاء. إلا أن إستراتيجية التقدم الرقمي مختلفة لثلاثة أسباب:

- تنطوي طبيعة التكنولوجيات الرقمية، كالجوالة والاجتماعية والتحليلية منها، على اختلافات. وتكمّل هذه التكنولوجيات بعضها البعض أكثر من كونها تتنافس مع الأنظمة الحالية، ما يسمح بتوفير فعالية أكبر والحد من الاضطرابات.

- يجمع الت فوّق الرقمي بين الموارد الرقمية والحسّية، ليتأتى عن ذلك ابتكار على صعيد الأعمال أكثر منه تسجيل خلل في هذا المجال.

- تركّز الاستراتيجيات الرقمية الناجحة على نتائج أعمال معيّنة، بدلاً من تسليطها الضوء على الاستراتيجيات الكبرى، ما يسمح بتركيز الجهود بطريقة واضحة وقابلة للتحكم.

(مارك بي ماكدونالد أستاذ في «غارتنر» ونائب رئيس مجموعة في شركة «برامج غارتنر التنفيذية» Gartner Executive Programs، وهو شارك في تأليف كتابي «التفوّق الرقمي: استغلال المعلومات والتكنولوجيا من أجل التفوق في الأعمال» The Digital Edge: Exploiting Information and Technology for Business Advantage و»التنظيم الاجتماعي: كيفية استخدام وسائل التواصل الاجتماعي للتطرّق إلى العبقرية الجماعية لعملائك وموظفيك» The Social Organization: How to Use Social Media to Tap the Collective Genius of Your Customers and Employees)