تأليف - ريتشارد وايتلي

تقدم مؤسسة Forum التي يشغل ريتشارد وايتلي منصب نائب رئيسها، لعملائها خدمة خاصة، هي تحويل خدمة العملاء إلى سلوك يومي في كل مستويات التنظيم بدءا من رجال الإدارة العليا في قمة الهرم وحتى أصغر العاملين في السفح. وقد جنت المؤسسة من خلال عملها مع عملاء متنوعين خبرة متميزة في هذا المجال وتراكمت لديها حصيلة تجارب عديدة. ونقرأ في هذا الكتاب أهم ما استخلصه ريتشارد ويتلي من تجارب ونتائج على مدى عشرين عاما، وذلك بعد أن قام بصياغته بشكل علمي ومنهجي متماسك ومتاح للتطبيق والتحول إلى واقع. من أكثر المفاهيم ترددا في مجال التجارة والأعمال مفهوم تلخصه الجملة القصيرة التي تقول أن « العميل دائما على حق « بمعنى أن الشركة ينبغي أن تضع إدارة العاملين فيها. ومما لاشك فيه أن هذه الجملة بقدر ما تحمل من صدق فإنها تمثل أحد المفاتيح الهامة للنجاح في مجال الأعمال. ولكن كيف نتأكد من صدق هذه العبارة؟ وكيف نتحقق من أن الشركات تقوم بتحويل هذه العبارة إلى واقع؟ بل كيف يمكن أن تتحول هذه العبارة إلى واقع؟ بعيدا عن استعراض الدراسات الكثيرة التي تثبت بالأرقام وبالحقائق المستقاة من الواقع مدى أهمية موقف الشركة من العميل وكيف أن اهتمامها به وإيلاءها إياه الرعاية التي ينتظرها والالتفات الدائم لاحتياجاته تلعب دوراً محورياً في تمسكه بالتعامل مع هذه الشركة بدلاً من غيرها، كما يؤدي إهمالها لابتعاده عنها ونبذه للمنتجات المرتبطة بها. سنكتفي هنا بأرقام بسيطة تعبر عن جوهر ما نريد شرحه.

لقد أظهرت دراسة حديثة حول سلوك المستهلكين أن65 % من حالات ترك العميل لشركة محددة وتحوله لأخرى، تعود إلى نوعية الخدمة التي تلقاها العميل أو التي يتوقع أن يتلقاها، وأن 37 % فقط من هذه الحالات ترجع لعوامل متعلقة بالمنتج ذاته. وفي دراسة أخرى نجد أنه بين كل ثلاث حالات من شكاوى العميل من المنتج هناك حالتان لا يرجع سبب الشكوى فيهما إلى خلل في المنتج ذاته وإنما إلى خلل في الخدمة التي تلقاها العميل.

بقى إذن أن نفهم هذه العبارة جيداً ونحول هذا المفهوم المجرد إلى تطبيقات فعلية ونحاول اكتشاف أدوات للقياس؛ أي نستطيع بشكل عملي الوصول إلى هذه الشركة التي « يديرها العميل «.

لقد تحولت بعض الشركات في الحقبة الأخيرة إلى مثل هذا المفهوم ولجأت إلى تطبيقات مختلفة له، وبرغم عدم الاستقرار على أسلوب محدد لممارسة هذا المفهوم إلا أن الدراسات أوضحت أن هذه الشركات قد حققت نوعاً من التميز الفعلي مقارنة بغيرها وتحديداً على صعيد الوصول لمستوى من الجودة يتمشى مع تصور العميل لها، حيث يحقق جودة المنتج مع جودة الخدمة. وهذا أمر يكاد يكون مستحيلاً في الشركات التي لا تعطي العميل دوراً مباشراً أو غير مباشر، في اتخاذ قراراتها بالنسبة لجودة الخدمة التي يصعب قياسها. وسنحاول هنا استعراض عدد من أهم المقومات التي تفتقدها الكثير من الشركات؛ أي تحقق المعادلة الصعبة بين جودة الإنتاج وجودة الخدمة، وذلك من خلال تناول العميل الذي سنعتبره واضع الخطط الرئيس في الشركة، وهو الأمر الذي لا غنى عنه في عالم مليء بالمنافسة.

إن النتائج التي نعرضها عليكم مشتقة من دراسة حوالي200 شركة تحتل مواقع متقدمة في قائمة الشركات الخمسمائة الكبرى التي تنشرها مجلة (فور بز) ويتضح بالطبع التنوع في مجالات العمل بما يطمئن القارئ لتنوع الخبرات التي بنينا عليها النتائج الواردة هنا التي سنلخصها في سبع ممارسات أساسية ينبغي التمسك بها في سبيل الوصول لما ندعو إليه من ارتباط بين العميل والشركة. وهذه الممارسات هي:

1- خلق رؤية وإطار للحفاظ على العميل

2-املأ أذنيك بكلام العميل وبصوته

3-علم من الشركات الناجحة

4- وفر حرية خدمة العملاء للعاملين لديك

5-حطم معوقات كسب رضاء العميل

6 - القياس ! القياس! القياس

7-وأخيراً، حوّل الأقوال إلى أعمال.

أولاً: اخلق الرؤية التي تحافظ على العميل ويقصد بالرؤية هنا الصورة الذهنية التي يجب أن تتبناها المنظمة وتعتبرها طموحاً تسعى لتحقيقه ومن ثم تحقيق رضا العميل. وعادة ما يجيب المدير الناجح على بعض الأسئلة قبل شروعه في تبني رؤية محددة، مثل: ما هو نوع الشركة التي نكونها؟ كيف ستبدو الشركة بالنسبة للعملاء وللعاملين بعد تحويل الرؤية لواقع؟ ماذا نريد أن يقول الناس عن أعمالنا؟ ما هي أهم القيم بالنسبة لنا؟ إلى أي حد تمثل الرؤية اهتمامات عملائنا؟ أين موقع الشخص في هذه الرؤية المستقبلية؟ وبرغم صعوبة الوصول لصياغة مثالية للرؤية إلا أنها ليست أمراً مستحيلاً. ولكن يجب مراعاة توافر محددات معينة وأهمها: الوضوح بالنسبة للفئات المختلفة من المتلقين، وسهولة التذكر، والتمشي مع قيم الشركة وأهدافها، والارتباط باحتياجات العملاء. ونستعرض فيما يلي بعض الوظائف الهامة للرؤية: ?- توفر للموظف الإلهام: فالعامل الذي تتوافر لديه رؤية ما يقتنع بها ويعمل في إطارها يختلف أداؤه عن الموظف الذي يبحث عن عائد نقدي أكبر، آما يكون أثر إيجابية في التعامل مع مشكلات العمل أو العملاء التي تواجهه وفي تطوير عمله بشكل مستمر في ضوء الرؤية العامة وبصورة تضمن تحقيق أفضل مستوى من الخدمة للعملاء.