رصدت دراسة إعلامية حديثة أعدها الباحث محمد بن علي السويد بعض المعالم التغريبية في المحتوى الاعلاني التجاري، وقد جاء في رسالة الدكتوراه للباحث المعنونة(التغريب الثقافي في الاعلان التجاري - دراسة تحليلية تقويمية) مؤشرات ثقافية ذات ارتباط مباشر بالثقافة الغربية في إعلانات الوسائل الثلاث المبحوثة وهي القنوات التلفزيونية والصحف والمجلات.
التغريب والسلع الأجنبية
ففيما يخص المعالم التغريبية المستنتجة من إعلانات عينة القناة الأولى السعودية، كشفت النتائج أن نصف إعلانات عينة القناة تخص سلعا أجنبية المصدر، ولهذه النتيجة المبدئية علاقاتها المهمة حيث اختصت إعلانات السلع الأجنبية بما يزيد على نصف حالات ظهور البيئات الاجتماعية والترفيهية إضافة إلى قوة وضوح الارتباط بالبيئات الطبيعية والانسانية.
وقد نبه الباحث في وصفه لنتائج تلك العلاقات إلى أهميتها في عكس الواقع الاجتماعي الغربي ونقل أنماط من الحياة الغربية علاوة على دلالتها المباشرة في عكس تلك الإعلانات للمواقع الجغرافية الغربية والنماذج البشرية المنتمية إليها.
ومن المعالم التغريبية الأخرى المرتبطة باعلانات المنتجات الاجنبية والمحلية دون تفريق الاعتماد علىالملابس الرجالية الغربية بين شخصيات إعلانات المصدرين الانتاجيين وقد نافست فئات الزي الغربي الزي المحلي في إعلانات المنتجات المحلية، ويلحق بهذه النتيجة تفوق زي الأطفال الغربي على مثيله المحلي في إعلانات المصدرين.
ومن المؤشرات الدالة احتواء إعلانات السلع المحلية لبيئات أجنبية، وبهذا فإن البيئة الأجنبية لم تقتصر على الظهور في إعلانات المنتجات الأجنبية، وإنما طالت أيضا إعلانات المنتجات المحلية وهو ما وضح أكثر في إعلانات السلع الغذائية.
ضعف الشخصية المحلية
وأشار الباحث في دراسته إلى ضعف الاعتماد على الشخصية المحلية في إعلانات القناة السعودية واختصاص الانتماء العربي والغربي بأغلب شخصيات إعلاناتها، وقد تمثل الانتماءان السابقان في فئات شخصية ذات تأثيرات اجتماعية وسلوكية وأخلاقية خاصة، تحددت في المرأة والطفل وأفراد الأسرة، وقد وضح ارتباط إعلانات القناة بشخصية الرجل الغربي واعتمادها في الشخصيات النسائية على المرأة العربية وقد نظر الباحث إلى التركيز الإعلاني في القناة على الانتماءين الغربي والعربي في دعم تقديم صورة واضحة حول خلفية تلك الشخصيات وماتمثله انتماءاتها من أبعاد ثقافية ، أوتنقله من أنماط سلوكية وأذواق خاصة تعبر عن واقع بيئاتها الأصلية.
علاقة الغربي برموزه الثقافية
وفي إطار دراسة الشخصيات الإعلانية تأكد للباحث علاقة ظهور الشخصيات في إطاراتهاالجغرافية التي تنتمي إليها وهو مايعني الارتباط الوثيق بين نوع الانتماء الشخصي وجغرافية البيئة الإعلانية، ويعطي هذا الربط دلالة خاصة في تكامل تجسيد معالم البيئة الأجنبية على وجه الخصوص بجمعها بين الرموز الثقافية ونماذجها الشخصية وعلى هذا النحو تبين ارتباط ظهور الشخصية الرجالية الغربية بالزي الغربي، أما سمات الرجل العربي الظاهر في الإعلانات فقد تحددت بسمات القوة الجسمية والمرحة والوسيمة وذات المظهر العصري, وقد استخلص الباحث ان الشخصية العربية قد وافقت في كثير من سماتها الشخصية الغربية مما عده الباحث انعكاسا لدرجة التأثر الانتاجي العربي بالرسائل الاعلانية الغربية .
التغريب في الإعلان الفضائي
أما أهم المعالم التغريبية المستنتجة من إعلانات عينة القنوات الفضائية فقد بدأها الباحث بالاشارة إلى كثافة ارتباط الإعلانات الفضائية بالسلع الدولية وهو ماعده الباحث اتجاها مواتيا لاحتواء مكونات الثقافة الغربية تبعا لتفوق إعلانات المنتجات الاجنبية وارتباطها الوثيق بالرسائل الدولية، وأوضحت النتائج تعدد أنواع البيئات في إعلانات السلع الأجنبية في اعلان القناة الفضائية بما لم يتوفر لإعلانات السلع المحلية، ومن واقع شدة ارتباط السلع الأولى بالرسائل الدولية فقد رأى الباحث في التنوع البيئي في ثنايا الاعلان الفضائي عكساً لجوانب من الحياة الغربية وما يعبر عنها من طبيعة جغرافية أو معالم مدنية أو روابط اجتماعية وإنسانية,.
نتائج ظهور المرأة
وقد توقف الباحث عند النتائج الخاصة بظهور المرأة في الإعلان الفضائي فقد كشفت النتائج ارتباط السمة الجمالية بالمرأة بمعدل شبه كلي أي أن كل إعلان فضائي لا يخلو من سمة وجه نسائي جميل، ومن خلال رصد بعض السمات الإغرائية للمرأة وهي التراقص أو الظهور باوضاع غير لائقة أو التركيز على أجزاء من جسمها وضح للباحث أن غاية استخدام المرأة في الإعلان الفضائي يعتمد على جمالها واستغلال مفاتنها الجسدية بالإضافة لابراز ذوقها الشكلي العام، وهو مايصح على ضوء وصف النزعة الإغرائية في الإعلان الفضائي بالمستوى المرتفع، كما ربط الباحث بين الشخصيتين العربية وبين مجموعة من الجاذبيات الاغرائية كالاثارة وعرض جماليات الجسد والاختلاط ورغم مباشرة الجذب الجنسي المستقى من عموم الجاذبيات السابقة فإن الباحث لايغفل تكاملها مع مظاهر وكيفيات وسمات إنسانية، تشكل في عمومها طابع حضور الشخصية الإعلانية وخاصة النسائية في الاعلان الفضائي .
وفي دراسة العلاقات الأخرى المرتبطة بظهور المرأة في الاعلان الفضائي ربط الباحث بين ما يصنف بأنماط الزي النسائي المثير والجاذبيات الإغرائية الحساسة وإعلانات السلع الأجنبية
المقارنة لصالح القناة السعودية
وبمقارنة ملامح المعالم التغريبية في القناتين السعودية والفضائية رصد الباحث فوارق رئيسية عدة تتركز أساسا في استخدام المرأة في الاعلان وكيفيات ظهورها وسماتها الشكلية وجاذبياتها وملابسها حيث أبدت القناة السعودية حزما وانضباطا واضحا في منع استغلال مفاتن المرأة في اعلاناتها خلاف مارصدته الدراسة في استخدامات الإعلان الفضائي المتعلق باستخدام المرأة تحديدا .
ويلخص الباحث أهم المعالم التغريبية الأخرى في الإعلان الفضائي في مؤشرات النتائج التالية:
- ابدت إعلانات السلع اهتماما عاليا بالزي الرجالي الغربي
-تعدد تمثيل الانتماء الغربي بفئات شخصية مختلفة، أما المرأة تحديدا فقد ثبت انتماؤها الغربي بحوالي ثلث إعلانات العينة الفضائية وانصراف المتبقي إلى المرأة العربية
-ارتبط الزي الرجالي الغربي بالشخصيات الغربية أولا ثم العربية وبهذا يتأكد التكامل بين النماذج الشخصية الغربية وبيئاتها وازيائها وقبل ذلك سلعها الأجنبية
- اتفق الرجلان العربي والغربي في الاعلان الفضائي على سمات مشتركة ذات مدلولات خاصة وقد خلص الباحث من تفحص هذه السمات إلىدقة اختيار مواصفات الشخصية الرجالية ليعبر عن النموذج الرجالي المفضل في الرسالة الإعلانية .